图片来源：网络跨境电商，就是将中国的东西卖到海外去，将交易转到线上的过程；而所谓ToB，就是将产品卖给企业与机构，而不是个人。全球经济形势的变化速度超过人们的想象。作为跨境电商的重要赛道，跨境ToB电商的从业者们必须时刻保持警觉，及时把握市场变化，勇敢地迎接挑战。以下从四个方面谈一些体会，不妥之处，敬请指正。

        一、一个转变

       在过去的十几年时间里，跨境电商正悄然蝶变成为我国主要的外贸进出口方式之一，并有望到2030年左右占比整个外贸进出口总额的50%以上。ToC跟ToB同属于当下跨境电商发展的两条赛道，就目前来说，前者无疑是当下增长最快的模式，然而，从业者都意识到ToC模式局限之处，正着手向ToB模式转变。

　　跨境ToB电商，简单地说，就是全球企业购，亚马逊旗下的ToB业务就叫做“亚马逊企业购”，它是亚马逊面向企业和机构买家的一站式商业采购站点。跨境电商行业正在经历一场重要的变革，那就是从ToC（针对消费者）转向ToB（针对企业），至于原因，通常有如下几种：其一，企业级消费者的需求更加稳定，有助于卖家实现稳定的收入流；其二，ToB模式的利润空间更大，因为它通常涉及到的订单数量和交易额都比ToC模式要大；其三，ToB模式可以帮助企业建立更稳定的客户关系，有利于企业的长期发展。事实也说明这一点：海外消费需求波动，跨境卖家面临着各种经营压力，然而，全球ToB电商规模却逆势增长，呈现出万亿美金的蓝海市场。从政治经济学的角度来看，跨境电商也正在从ToC模式向ToB模式转型，这是因为，ToC业务的发展必将面临越来越多的国际政治障碍，相反，ToB模式必然会成为未来国际政府在跨境电商政策领域进行谈判与妥协的最大公约数，必然是未来经济发展中主要被支持的国际合作模式。于是，有人认为，从ToC领域转向ToB领域便是一个事关未来生死的战略决策问题。还有其它方面的原因，比如，未来一段时间，非洲ToB业务或许比ToC发展更快，因为现在非洲市场的ToC电商还存在很多待解决的问题，比如最后一公里的交付，还有消费者对电商的认知……过去的一年，国内ToB领域一级市场的融资金额和数量经历了滑铁卢般的下降，今年以来，「出海」成为TOB增长突破口，预计未来几年，市场规模将保持高速增长态势，这种新型的国际商采模式在未来将成为趋势。未来跨境电商将更加侧重于ToB模式，在买家端，工业品电商化已成为一个不可逆的趋势，商业采购线上化、电商化趋势明显，海外的企业与机构买家正在加速将其商业采购流程“搬到”线上。从发展角度说，全球ToB电商市场规增速高于零售电商，最近两年的ToC跨境大卖们都在争相进入ToB领域，因此，向跨境ToB电商转向不是一道选择题，而是一道必答题。跨境ToB电商行业正迈入壮阔波澜之中，眼下，经济正处于从速度到质量的变轨过程中，与之相随，ToB企业的重要性也将出现关键的变化，可能从变革的辅助者、旁观者而一跃转变为推进者、引领者。

　　跨境电商的本质是传统外贸的延续，让跨境电商这个“新业态”加速拉动传统外贸，给中国的制造商和品牌商，找到更多业务增长点，是跨境ToB电商的新任务。跨境ToB电商，是一个远比面向C端个人消费者更有想象空间的市场。

        二、二个基础

        跨境ToB电商发展的两大基础：一个是中国制造的强大，产品的丰富；一个是国际企业与机构买家线上增多。

       1、中国制造

       我国具备完善的制造业基础优势，为发展ToB跨境电商提供了有利条件，作为无可替代的“世界工厂”，我国自2009年以来就一直是全球出口规模最大的国家。经过这些年的长期积累，中国制造的供应链体系不断完善，上下游的行业结合更加紧密，对跨境ToB电商来说，供给侧基础非常厚实。中国制造除了工厂优势，还有工程师这一大全球优势。中国制造业已经具有工程师红利，全球供应链已经形成美德中主导的格局，“产研一体化”是护城河，其为跨境ToB电商带来竞争力升级。

　　从品类上来说，除了工业品，中国还有全球数量最多的学校用品制造企业，在学校用品品类竞争中拥有得天独厚的优势资源；商用家具方面，中国是全球最大的办公家具生产国之一，占全球规模35%。制造业的发展是为了满足基础建设以及第三产业的生产工具的需求，采购，生产、仓储、销售、配送等环节的改进与优化，将是跨境ToB电商业务的机会，同时，中国制造业将借助跨境 ToB电商实现产业跃迁。由于全球供应链稳定性具有挑战，中国制造的优势被放大，话语权第一次从离用户近的地方，转移到了离制造和研发近的地方，这就是中国跨境ToB电商崛起的底层逻辑，也是中国制造型和品牌型企业面临的机遇。中国制造业的出口贸易风生水起，比想象中的表现要好，面向中国制造业的跨境ToB电商格外红火，访问量、询盘量、买家数量等各方面均实现了一定的增长 。

       2、买家增多

       海外企业与机构客户商业采购线上化、电商化趋势明显，为我国跨境ToB电商卖家不断带来新的增长机遇。企业商业采购，尤其是涉及供应商数量众多、管理成本高的长尾采购，正在积极转向线上。

　　企业采购可分为战略性采购（生产性物资）和长尾采购（非生产性物资），战略采购通常占企业采购总支出的80%；中、长尾采购，约占企业采购总支出的20%；企业线上采购，可以使其从烦琐的流程中解脱出来，节省约10%到15%的采购成本。目前，全球线上买家覆盖各行各业，包括医院、教育机构、世界500强企业、政府机构、实验室等用户，广泛的企业与机构买家增加了采购需求，为跨境ToB电商提供了更多的商业机遇，目前，仅亚马逊ToB业务就覆盖了超过500万海外企业及机构买家。我国一批来自不同领域的卖家通过亚马逊企业购拓展企业端业务，如专注安防劳保行业、主营安防手套的兰浪，通过亚马逊企业购开展B端业务，收到了来自全球500强商业公司、教育行业等企业客户的批量交易订单。除了工业品，办公电子产品作为一种高度标准化的产品，天然适合线上销售，对于电脑周边及网络设备产品，企业买家通常是批量购买；而远程办公新常态下，又进一步拉动了该品类的增长。跨境出口电商中增长最快的是 “机构和企业用户”的在线商业采购，根据相关预测，2027年将达到约21万亿美元。云计算、大数据和人工智能也改造了传统的商业采购，让线上成为一种更加透明、便捷和高效的采购模式，吸引了越来越多的企业和机构买家向线上转移。随着企业与机构中的商业采购者年轻化趋势明显，他们更希望在企业长尾采购中能够享受到如“个人消费式”式的便捷电商体验，这无疑加速推动企业采购转向线上。有机构曾做过调研，线上采购比例在40%以上的企业买家，从2021年的56%，上升到了去年的68%。每天有超过50万的企业买家在亚马逊企业购上采购MRO（即：Maintenance维护、Repair维修、Operation运行）工业品。

　　中国企业发展跨境ToB电商已经有了很好的环境和资源，应当把握住机会，乘风而起。

         三、三个认识

       通过跨境ToB电商掘金，需要对跨境ToB电商的底层逻辑有充分的认识，主要包括三个方面

       1、特点认识

       B端和C端，面对的对象不同，运营的特点自然不同，C端运营讲究快节奏、高回报；B端运营属于慢功夫。ToB和ToC 的最本质区别，在于决策流程：ToC的消费决策，以“秒”计；ToB的消费决策，以“月”计，甚至以“年”计；ToB的决策流程长，几乎不会，也不应该有冲动购买；ToB一般有年初的预算，不会临时起意，冲动消费。ToB的成交，除了依靠产品，更要依靠销售和服务，是持久战，是消耗战。

　　ToB业务面对的是采购企业里面部门众多，沟通复杂的状况，知道决策链条如何传递，是ToB业务必须要知道的事情；理解系统的存在，充分认识其中的流程、规范、制度，才能做好ToB的业务。ToB业务和ToC业务在具体运营中有很大的差别，比如说，ToB的供货时间、物流方式、及数量都不相同，每一个订单的实际价格都要通过独立核算，这与ToC是不一样的。跨境ToB电商，从市场角度有成熟市场与新兴市场之分，前者是重点，后者是次重点；从买家采购风格，可以分为价格敏感型、质量驱动型和创造型，不同类型买家在采购、交易中所处角色和对供应商核心需求上各有侧重。现在的跨境ToB电商与传统ToB相比，可以更进一步实现信息流、现金流、物流的闭环交易，并且一切都在线上完成。也许未来ToB和ToC之间的边界会模糊化，但今天却有着截然不同的特点。

       2、发展认识

       跨境ToB电商的发展不可逆转，从业者撸起袖子加油干的同时，要坚持长期主义。今年虽然遇到了一些问题，从长期主义角度来说，ToB行业的需求一定是存在的，而且未来的需求还会越来越大，这个方向是对的，不少垂直企业还在持续增长，只是说短期有一定的波动。就跨境ToB电商来说，没人知道哪条路一定是对的，都是需要在不断地尝试中，发现某一条路是对的，然后再在正确的道路上持续摸索，所以说，不要去抱怨行业，而要更多的从长期主义的角度去思考公司的产品价值与未来。专业的内容能够让企业买家更加相信产品的优质，而且专业的内容研究也能够推动产品的发展，具有敏锐的感知能力和专业深度，才能最先领略到经济环境与行业、商业气息的转变，从而主动进化。

　　长期主义的具体表现是专注，做跨境ToB电商需要”专注”，在产品研发与设计方面不断提升，正是这份专注让企业拥有差异化竞争。如果说一家ToB公司，能在内容营销这一块持续投入3到5年，建立好它的媒体属性或者专业属性，那么它的价值其实是可能非常大的，特别是在传播，获客，品牌方面，有非常大的价值。跨境ToB电商对于客户真正有价值之处，是要能够健康长期发展，做一家稳定的供应商，提供持续的服务。

       3、本土认识

      由于国内外的ToB服务商有着较大的差异性，跨境ToB电商在技术、知识产权、本土化、数据合规等方面有着较大的发展阻力，对于大部分国内ToB服务商而言，专注于自身服务出海，服务于国外企业的难度较大重点是如何贴身洞察到海外客户需求，提供更加个性化和本土化的购物体验。

　　也就是说，跨境ToB电商的挑战不止在运营，还要做好和当地的文化适配，跨境ToB电商中最难做到的是在运营中和当地的文化适配。思考一下如何更好地利用社会化媒体，建立起符合当地文化风格和市场环境的运营体系，才能更有效的与客户沟通。不同国家和地区有着不同的文化习俗和消费习惯，这给跨境ToB电商的营销策略和产品定位带来了一定的挑战；不同国家之间的贸易政策、法规和文化差异可能会形成国际贸易壁垒。跨境ToB电商需要严格遵守当地相关法规，确保交易的合法性和安全性。跨境电商需要考虑，第一，怎样更快地出海、出海渠道怎么选择？第二，以前主要面向中国市场做产品，那这些产品是不是符合海外市场？第三，以前大部分企业更习惯于接大订单，今天怎样让订单驱动转型为数据驱动，以更好地适应出海的要求这里还有一个选择平台问题。做好跨境ToB电商，就是要选择好合适的平台，卖家结合自身的优势，选择最适合自己的平台。TikTok是“国际版”抖音，To C企业方面在这里取得了巨大的成功，然而ToB企业却仍然未运营出成功的营销路径，市场上也没有让人亮眼的成功模范。完成跨境ToB电商，需要前端流量，中端物流，后端供给链三大要素。前端流量就是关注度、曝光度，这代表着收益，因为，如今经济就是眼球经济，流量是能够转化成直接的经济效益，这与平台有很大重要关系。中端物流，电商行业的中心竞争力之一，目前物流成本占到电商企业成本的30-40%。降低物流成本，促进物流时效，增加客户体验，也十分重要，这与平台也有关。至于后端的供应链，与卖家的关系更多一些。平台通过提供丰富的产品种类、精准的采购信息、安全的支付保障等服务，可吸引大量的国内外买家。比如，选择亚马逊ToB业务的企业还可以拥有多种免费销售工作，让企业在交易，操作时更加的便捷。

　　随着竞争的加剧和市场的成熟，中国跨境ToB电商行业将加速整合，平台将通过深度挖掘特定行业的市场需求和供应链资源，提供更专业化的服务。

       四、四个突破在当前的情况下，推进跨境ToB电商业务，取得骄人的成绩，需要四个方面的突破。

       1、品牌突破

      在ToB营销固有圈层与垂直渠道的限制下，想要突破创新，非常考验品牌实力。我国产品供给，从前期的草莽阶段，跟卖、钻政策破绽等等，到如今的产品为王时期，产品的质量、品牌效应将发挥越来越大的作用。

　　在非充分市场里，品牌没有那么重要，重要的是产品和价格；在充分竞争市场，产品差不多，价格也差不多，品牌的价值突现，包括对创始人的认可，都能够促进企业的增长。构建一个强大的品牌，意味着需要清晰地传达自己的品牌价值和愿景，以及产品的独特性，从而在买家企业与机构中建立品牌形象，中国制造商里，近75%的企业都注册了自己的品牌。企业买家的购买行为，不是首先找产品，而是先找工厂，要确保这个工厂是可信的，才会基于这个工厂做定制化需求品的采购，这更突出了品牌的重要性。目前，在卖家端，工业品是中国出口的优势类目。根据竞争力、市场潜力、采购动力三大指标，综合考量产业带分布和制造优势，中国卖家在战略品类上实现品牌突破，从而实现中国卖家在品类的占比提高。通过中国品牌出海，助力全球化进程；通过中国品牌降本增效，实现产业升级，是跨境ToB电商的必然之路。

        2、营销突破

        跨境电商先抛开“跨境”不说，本质还是“电商”，电商的核心在于运营，营销增长一定是企业绕不开的重头戏，跨境ToB电商从业者也不例外，有时，需要停下脚步，认真审视企业存在的问题，对于企业工厂而言，意味着他们需要加强自己的国际贸易营销策略。如今的全球市场竞争激烈，想要在众多竞争者中脱颖而出，仅仅有优质的产品是不够的，更需要一套强大的营销策略，跨境ToB电商要从垂直营销到全面营销。

　　企业需要明确自己的目标市场，并对这个市场进行深入的研究，这包括了解市场的规模、增长速度、竞争格局，以及目标客户的需求和购买习惯，实施有效的在线营销策略，扩大影响力，吸引更多潜在客户。营销包括服务，提供高效的售后服务，及时解决客户问题，提高客户满意度，能转化为口碑效应，帮助企业吸引更多的新客户。突破B端行业垂直类传播的局限，用更易于打破行业壁垒的形式去实现更广范围的覆盖，无论什么样的工具和技术，实际上都是为订单服务的，都是为了实现更好的交付效率，这是核心。企业工厂需要做好充足的准备，才能在跨境电商的ToB模式中取得成功。

       3、智能突破

      在国家政策的推动下，许多工厂和供应链公司都有走向国际市场的志向，这就需要强大的工具来帮助他们理解国际市场动态，找到潜在的客户。数据驱动的智能生产模式，带来了个性化定制、服务型制造及分享制造，重构了整个生产体系。AI在持续地改变行业，AI可以助力中国制造业和供应链公司拓展国际市场，AI的强大之处在于通过分析国际市场的数据，预测市场趋势，为企业提供有针对性的策略建议；其能够处理大量复杂数据，挖掘数据间的关联，从而帮助企业做出更为明智的决策，这正是AI在ToB场景中发挥核心价值的关键所在。在ToB场景下，AI的价值表现得更为明显，相比ToC，ToB的市场定位和需求预测更为复杂，涉及的因素更多，如行业发展趋势、政策环境、企业运营状况等，AI能够应对这样的复杂性，它可以收集和处理来自各种来源的数据，包括公开的行业报告、政策文件，以及企业的内部数据等。

　　AI通过复杂的算法模型来分析这些数据，找出影响市场定位和需求的关键因素，从而为企业提供更精准的市场定位和需求预测。AI还能够通过分析企业的历史销售数据，预测企业未来的需求，从而帮助企业更有效地进行生产和供应链的规划。通过AI技术，让海外的买家更精准匹配中国厂家的商品和服务能力。ChatGPT对营销的作用是颠覆式的，赋予客服的新价值将会得到更大规模的释放，成为TOB领域发展较为突出的赛道。

        4、政策突破

        在国际环境和数字化驱动的叠加影响下，外贸形式正在发生巨变，传统外贸应时而变，新型外贸顺势而生。跨境TOB电商作为贸易发展新模式，已成为中国国际贸易中不可忽视的重要力量。中国经济的持续发展和对外贸易的繁荣为跨境TOB电商行业提供了广阔的市场空间，我国政府近年来出台了一系列政策措施，鼓励跨境TOB电商行业的发展。这些政策包括税收优惠、金融扶持、简化审批流程等，为企业提供了良好的营商环境。

　　一系列大力支持跨境ToB电商发展的重大利好政策不断出台落地，全国范围内已设立上百个综合试验区，不断完善跨境电商企业在通关、税收、支付、海外仓建设等方面的配套设施等。有了国家政策开道，跨境ToB电商出口业务迎来了换档升级的全新时代。总之，在多重政策利好推动下，跨境ToB电商新模式已成为无法忽视的蓝海市场，是一个值得更多中国卖家去把握的、潜力巨大的风口。

      结语：这是一个不断变化发展的时代，跨境ToB电商发展趋势不可逆转，面临挑战也很多，沉浸其中的中国卖家要把握机遇，实现发展，需要付出更大的努力。