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　　国产咖啡连锁品牌瑞幸的崛起，走的是与洋品牌星巴克不同的路线，那就是平民化，从而把咖啡生意从一个高溢价商品变成一个高效运作的快消品生意，其物流与供应链也发生了土本化的变化，本文就这一变迁的过程谈几点看法，不妥之处，敬请指正。

　　一、咖啡平民化

　　目前，中国连锁饮料市场上最热门的两个赛道：一个是新茶饮，另一个就是咖啡。而咖啡经营主要分为两类：一类是以袋装速溶咖啡粉末为主，比如雀巢；另一类是以咖啡机现磨为主、比如星巴克，瑞幸等，我们今天要讨论的是后一类。

　　进入中国市场20余年的星巴克，正面临着本土咖啡品牌的围剿，而其中的旗手则是瑞幸，这个摆脱了财务造假风波得以重生的国产知名品牌。

　　洋品牌星巴克进入中国以来，主打的是店内氛围，构建的是独特的咖啡文化，从而使得喝咖啡这件事越发成为一种“舶来品”式小众文化，而瑞幸成功通过精准的市场营销、小店的外带模式，将咖啡消费从小众市场推向了大众。

　　星巴克经营的是一个集“咖啡馆+共享办公+休闲交友”等功能于一身的“第三空间”，以及融入在每一杯咖啡里的“空间溢价”，所以，星巴克说自己卖的从来都不是咖啡，而是咖啡所代表的文化，而和“第三空间”并行的是高昂成本和开店在黄金地段的高租金。

　　瑞幸则表示咖啡是一种文化，但不能过度包装，还是要回归饮品的本质，通过差异化门店布局，瑞幸咖啡希望实现对消费者日常生活和工作需求场景的全方位覆盖。

　　星巴克的核心客户偏重于中产阶级、白领、商旅人士，而瑞幸核心客户定位为咖啡喝得较少、难以负担高价咖啡的年轻用户，其年龄主要集中在29岁以下，主要是学生群体和初入职场人群。

　　这个用户群体之前较少喝星巴克，还没有形成“星巴克口味依赖”，因此，瑞幸可以对“好喝”进行全新的定义，从而完成中国视角下新一代用户的特色口味教育。

　　确实，对于不常喝咖啡的用户，一开始很难接受美式咖啡，而对于加了奶的咖啡，中国的咖啡新人群适应和接受程度则明显提高，事实也证明，在中国所有的咖啡系列中卖得最好的是拿铁。

　　伴随着学生群体和初入职场人群年龄的增长和消费能力的提升，这批习惯了瑞幸咖啡口味的消费者将是其忠实的粉丝和稳定的消费群体。

　　可以这样说，喝瑞幸咖啡是在为咖啡付费，而喝星巴克咖啡是在为空间付费，瑞幸的咖啡宣言就是“咖啡不是奢侈品，只是一杯日常饮品”，其商务社交属性明显淡化。

　　因此，打败星巴克，瑞幸靠的不是咖啡，而是瑞幸所主导的平民化，咖啡馆正在从外企精英的会客厅，变成大厂社畜的自习室，就茶饮来说，蜜雪冰城碾压奈雪也是这个道理。

　　在动辄996，007的快节奏职场生活下，咖啡已经成为了当代打工人的精神食粮，瑞幸咖啡抓住了中国现磨咖啡“贵”与“购买不便”两大痛点，向中国的消费者提供了每一个人都能喝得起、喝得到、喝得值的咖啡。

　　瑞幸以平民化路线，战胜星巴克的白领文化，有两个重要的一节点：一是2022年门店数量超越星巴克，二是2023年，瑞幸咖啡的总销售额达到248.6亿元，首次超越星巴克中国，成为中国最大的连锁咖啡品牌。这两大事件在当时都成为餐饮零售行业的热门话题。

　　今天瑞幸的门店已经超过18000家，门店类型也包括旗舰店、优享店和快取店，以满足不同消费者的需求。这也意味着，瑞幸规模跨过竞争对手的临界点，作为直接触达消费者的毛细血管的门店，量大从优，对增强供应链话语权，原料等成本下降都有益处。

　　其实，零售业有五个关键指标——总营业额，利润率、同店销售额、客单价、复购率，瑞幸最厉害的地方不在于晋升为中国连锁咖啡规模之王，而是在焦灼的价格战中还能保持与星巴克同一区间的利润率。

　　目前，瑞幸与星巴克都谈下沉，，但星巴克由于本身定位的原因，下沉并没有瑞幸那么彻底，5月20日，瑞幸咖啡入驻新疆、西藏，意味着其已实现中国内陆省份全覆盖。

　　其实不仅是瑞幸，还有很多新晋国内品牌紧随其后，给星巴克造成压力，比如库迪，已开出7000家店，还有幸运咖、manner等等，另外，参与到咖啡市场角逐的，也有奈雪的茶、喜茶等奶茶企业“兼职”卖咖啡，切入咖啡赛道的肯德基也是主打一个低价。

　　通过这些平价品牌的全方位市场教育，众多消费者的咖啡心智已经被拉低到5元到15块区间。从39元的一杯的星巴克，到9.9元的瑞幸，咖啡完成了蜕变，不再是白领的专利，小资的情调，而是大众的饮品，犹如手机一样，曾是身份的象征，而今天的则是人人拥有的普通通信工具，以前买星巴克代表一种生活，现在只能代表一个韭菜。

　　较之星巴克提倡的白领生活方式而言，瑞幸的平民化表现在，通过各种新品、联名和低价，打破了国人对咖啡的浅尝即止，逐步变成一种生活饮品。

　　瑞幸的平民化，也表现在品类的创新中，创新正在占据年轻人的味蕾，他们更喜欢喝有创新的咖啡产品。曾经的酱香拿铁，每一杯都含有53度贵州茅台酒，美酒加咖啡，似乎背离咖啡的风味，其实是有趣不失离谱的尝试，却得到了中国消费者的喜爱。今年5月份，瑞幸重磅推出燕麦拿铁全新单品，也十分火。

　　创新从来都不仅仅是商品本身，而是围绕商品打造“完整产品体验”，对消费者需求和口味的精准拿捏，使瑞幸上新即火爆，星巴克每年在中国研发的新产品有30多款，而瑞幸咖啡则超过100款新产品。

　　不错，瑞幸的平民化，使其消费者群体更大、消费频次更快、潜力更强、市场边界更广，但中国人均咖啡消费为每年11杯，欧洲则是750杯；全球消费市场规模达12万亿，中国市场才 700 亿；全球现磨咖啡销量占比超过 87%，速溶咖啡占比小于 13%，但中国数据却恰是相反，速溶咖啡占比 84%，现磨咖啡约占 16% 。

　　因此，全球咖啡消费平均增速只有2%时，而中国作为后来者，咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长，未来有望年均增速在31.4%左右，2025年中国咖啡市场将迈过万亿门槛。

　　因此，中国咖啡市场是增量市场，各大企业的竞争是正和博弈，难怪星巴克创始人舒尔茨仍然坚信，星巴克的未来在中国。不过，从瑞幸诞生的那天起，星巴克躺赢时代已经终结。