多多买菜，起源于社区团购模式，也曾广受欢迎，然而今天日渐失去人气，更为重要的是，时至今日，还一直亏损，需要求新求变，近日推出了与顺丰同城的合作，从“自提”变成了“送货上门”服务，在上海先行试点，并且在供应链端也多有改变。

　　其实，多多买菜，不仅是拼多多的一个重要分支业务，也是为拼多多引流的重要工具，如何才能走出亏损泥淖，发挥重要一极的作用呢？

　　一、亏损是大问题

　　在“百团大战”中熬成冠军的多多买菜，时至今日，依旧没有摆脱亏损这个大问题。多多买菜创立之初，拼多多创始人、董事长黄峥是坚定的支持者，而多多买菜负责人、拼多多 COO 阿布也曾有过犹豫，然而后来达成共识后，则全力以赴。对于多多买菜，拼多多的高层是有清醒的认识的，投入大量人力，可能难以短期内实现规模效应，需要持续亏损。

　　然而最短时间内，规模起来了，覆盖了接近300个城市，在2021年2月，多多买菜平均每天卖出大约1500万件商品，价值 7500 万元，成为社区团购的先锋。这归功于黄峥的“要钱给钱，要人给人”政策，创立之初，拼多多调集1000多人筹备多多买菜，占总员工近1/6，并且都是骨干员工。

　　随着团购市场的饱和与竞争的加剧，各大平台降低商品价格，导致利润空间被压缩，价格战的恶性循环损害了平台的盈利能力，也影响了行业的健康发展。2021年，多多买菜GMV达到800亿，亏损156亿；2022年GMV达到1800亿，整体仍未盈利；当时有机构还曾预测，多多买菜将在2023年盈利，但是根据拼多多2024年最新财报，多多买菜的扭亏为盈尚需时日。

　　2024年第三季度财报显示，多多买菜本身在该季度实现了72亿的GMV，但其盈利情况并未达到预期，处于亏损状态。

　　这当然也有生鲜品类的高损耗与低毛利的矛盾难以调和的问题，然而叮咚买菜却连续八个季度实现盈利，可见还是自身是关键。其实，每个企业的成长都不是一蹴而就的，它需要时间来沉淀，需要实践来检验。但是，同样以低价为主，比多多买菜还后开启的拼多多的另一项新业务：多多跨境，口号是一起买，更便宜，却取得了十分可观的好成绩。

　　多多买菜的亏损虽然小于美团，但短时间内想要实现盈利，也并不是一件容易的事情。因为长时间未盈利，多多买菜开展新业务就显得缩手缩脚，甚至为了减负砍掉一些边缘业务。

　　在当前的商业环境中，社区团购的对手已经不仅仅是同行，还有盒马、叮咚买菜等仓储一体化的近场生鲜电商，社区团购的低价属性让其盈利能力几乎无法与之竞争。

　　多多买菜为实现盈利，采取了一系列策略调整，2023年开始了优化运营模式，将全国近三十个省区划分为七十多个独立经营单元，给予地方管理者更高决策权，要求自负盈亏，尽快盈利。

　　当然，对于拼多多来说，多多买菜是其在电商领域的自然延伸，更是其电商模式与实体场景的融合，重要的是配合主站做增长。从主站立场看，多多买菜战略地位不仅仅是利润，更多是场景的延伸，通过生鲜品类占比的提升，拉动了整个复购频次，高频的复购频次，带动用户打开率。

　　通过多多买菜，拼多多满足了消费者对于高频刚需商品的即时性需求，高频消费行为能够为拼多多全站带来持续的流量导入，增加了用户对平台的黏性，也为拼多多吸引了更多的商家和合作伙伴。

　　所以说，多多买菜私域流量的积累仍然有一定价值，当初，多多买菜短时间内以迅猛之势崛起，并在当时一举成为拼多多重要的流量入口之一，多多买菜的流量入口将大量的用户引导至拼多多的其他业务板块，从而带动全站的销售增长。

　　拼多多将社区团购视为守住主营业务，冲击下沉市场的关键一战，下沉市场庞大的人口基数也为拼多多提供了巨大的增长潜力，为其未来的发展提供了广阔的空间。

　　因此，对于拼多多来说，多多买菜拥有巨大的战略意义，但盈利也是必须要过的难关，其实不仅多多买菜，包括美团优选在内的社区团购赛全国性玩家，在2024年相继进入到以盈利为第一优先级的新阶段。

　　二、低价不是万能

　　作为传统电商，拼多多凭借低价，力压阿里，把京东远远地抛在了后面，然而，同样是低价，多多买菜不但没有实现盈利，而且业务还在收缩，在9月份就传出，拼多多旗下多多买菜的本地生活业务已完全暂停，而更为重要的是用多多买菜的人越来越少人，看来，低价也不是万能的。

　　曾经，业内以为社区团购会成为改变生活方式的新风口，而在2020年多多买菜也借此风口，推出了让人惊叹的低价策略，并伴以购物满额送优惠券的玩法，迅速占领了社区团购市场。

　　如同一匹黑马横空出世，订单量呈现井喷式增长，一度成为数亿家庭每日的必备工具，可短短几年过去，曾经风靡一时的多多买菜大不如以前，市场份额逐渐下降，活跃用户数缩水超过30％，原因是什么呢？

　　涉入社区团购业务、创立多多买菜之前，拼多多已经是中国最大的生鲜电商，将水果蔬菜以低价卖向全国，拼多多入局社区团购，本质还是拼多多一贯在下沉市场的优势打法——低价。

　　这本来无可厚非，但过度依赖补贴和低价策略会导致平台难以持续下去，虽然超低价吸引了大量用户，但也让平台陷入了亏损的泥潭，并且导致供应链的质量不稳定，蔬菜水果品质参差不齐，现在的商品质量与初期相比大打折扣。

　　不少消费者在团购过程中验证了一个真理：便宜，可能还真没好货，蔬菜水果讲究一个新鲜，可多多买菜的东西，难言新鲜，烧钱补贴，是为了抢占市场份额，可随着使用时间的增加，当流量增长见顶，没有补贴，低价未必能保证新鲜，而退换货流程又相当繁琐。

　　虽然多多买菜有“晚到必赔”、“极速退款”等服务，但操作流程复杂，从而导致用户体验感极差，长期下来，不少消费者失去了对平台的信任，不少用户选择放弃多多买菜，转而回到传统的菜市场购物。

　　也许黄峥的这句话，对多多买菜的低价是个启示——“拼多多的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的感觉”，这就是为什么拼多多的利润增速还能一直处于“狂飙”，而多多买菜还在亏损，看来，多多买菜需要掌握拼多多低价的真谛。

　　当初，多多买菜的团长机制让不少人看到了创收的机会，团长作为多多买菜的中间人，负责组织社区里的居民下单，并从中赚取10％到20％的佣金，截至2022年初，已有200万团长参与了多多买菜的运营，凭借这套团长裂变模式，拼多多迅速进入了各大城市和乡镇市场。

　　随着平台的发展，多多买菜的补贴逐渐减少，每笔订单的佣金从最初的10％慢慢降至不到5％，有时甚至低于2％，不少团长也退出了，更影响了其增长。

　　还有，社区团购过快的发展速度和过度的价格战引来了监管的重拳，为了有效地防止生鲜和蔬菜的渠道可能会被资本垄断，国家发布了反垄断9个“不得”新规，同时，消费者对品质和服务的要求也在不断提高，曾经只要价格便宜就能吸引眼球的情况不再。

　　对于消费者来说，随着购物方式的多元化，人们拥有了更多选择，线下菜场琳琅满目的蔬菜水果，重新燃起了人们心目的那份向往，总之，无论是线上还是线下，只要能让人们买得方便、吃得新鲜，那就是最大的成功。

　　低价不是万能的，但低价还是多多买菜的根本，多多买菜，要依托主站的爆款商品策略，以保持其低价优势。过去多年，拼多多在极致低价逻辑下，积累的“白牌”商品供应链能够直接嫁接到多多买菜上；目前，拼多多直接连接的全国超过1000个农产区和1600万农户也可以效力多多买菜，但同时，多多买菜要明白哪些群体是低价的拥护者，对价格敏感，从而有的放矢，这是一个对消费者的精准把控问题。

　　盒马等平台更加关注产品的质量与配送服务，尽管价格稍贵，但可靠的品质吸引了众多中高端消费者；抖音和快手等平台凭借自身的流量优势推出了新的社区团购模式，成功吸引了年轻用户群体。

　　而多多买菜自己的服务对象，则是对价格敏感的消费者群体，可以轻松的以价格优势快速打入该类人群。比如在上海，作为“低价”为竞争优势的多多买菜，并未将团购重心放置于城市核心区，而是聚焦于上海外来务工人员。

　　这类人群多以居住在郊区为主，通勤时间长、回家时间晚的属性让他们很难有规律的进行购物，即使时间充足，超市高昂的价格也很容易让人望而却步，可以想象，此类用户多以储备性消费为主，是多多买菜的忠实客户。

　　多多买菜更倾向于定位下沉市场，三四线城市及以下地区的用户对价格更为敏感，对社区团购需求更为旺盛。多多买菜通过建立密集的自提点网络，解决了最后一公里的配送难题，满足了农村地区和一些偏远城镇地区的消费者对于物美价廉商品的需求。

　　多多买菜凭借其低价策略在小B市场中也广受欢迎，包括餐饮老板、商贩等，基于量大的必然属性，且对价格相对敏感，多多买菜这种低价且兼具补贴的价格、次日达的贴心服务，更容易俘获他们的心，追求极致性价比的小B用户群体，外加配送到家的服务建立，逐步稳固了多多买菜在此类用户群体的地位。

　　曾经，为了减亏，多多买菜品类重点更多放在高利润品类上，比如酒饮、百货占比过高，就造成了用户群体B端属性的过高，增长乏力的现象，因此，多多买菜以标品拉升利润的打法逐步转为以水果生鲜拉增长的策略，生鲜类目虽不赚钱，但能引流，生鲜品类其高频属性，是能够把引流做到极致，新用户和复购以及购买频次成为了增长战略的重点。

　　三、求变才是出路

　　瞬息万变的互联网时代，一个商业模式的兴衰往往只有几年的时间，求新求变，才能有出路。

　　2024年的社区团购更像是至暗之年，收入低微外加频频传来的关停消息以及下沉市场中折扣店、会员店的冲击，让社区团购这个明星赛道逐渐没落，正在经历前所未有的衰退期，怎么办？需要贴近用户，不断创新，适应市场的变化，赢得消费者的心。

　　近年来，生鲜电商市场呈现出百花齐放的发展态势，山姆会员商店加速扩张，盒马、叮咚买菜积极布局，多多买菜要想不落伍，就必须通过创新服务、优化供应链等方式在这一潜力巨大的市场中展开角逐。

　　变，也是形势所迫，以山姆，盒马的线下店，也开始了线上业务，其中，山姆以小程序和APP为阵地的线上电商，已大概占据总体销售份额的55%，而作为以独特竞争策略和创新模式闻名的拼多多旗下的社区团购业务的多多买菜，面对目前的竞争，正在求变求新。

　　多多买菜的员工是能拼的，据报道，一些多多买菜员工说，他们的工作时长甚至每月会达到400小时，经常工作到凌晨一两点，但这不是实现盈利的根本，而是需要战略上的求新求变。

　　变，需要把自己的优势发挥到极致，例如，作为拥有超过8亿活跃用户的拼多多，多多买菜的业务可以通过主平台入口为自己带来了巨大的流量优势，快速触达潜在消费者，降低用户获取成本；借助于拼多多农产品的销售和品牌的推广，多多买菜在面对竞争时能够迅速提升用户的黏性和复购率。

　　依托拼多多的技术实力和大数据分析能力，多多买菜对消费者的需求进行精准预测，通过分析海量的用户数据，了解不同地区、不同用户群体的消费偏好和购买习惯。

　　变，是全链的求新求变，从前端到后端，从供应商到触达用户都在变。创新，需要从源头起，抓供应链，按理，拼多多已经有超过500万的活跃卖家，这批商家有可能被转化成为多多买菜的区域供应商，拼多多也已经具备了一部分农产品源头直采的能力，这些看似的优势，并没有形成多多买菜真正的活力。

　　鉴于生鲜质量问题，现在，多多买菜对产品的品质、规格、包装等都有明确的标准，对供应商的资质、产品质量、供货能力等多个方面进行综合评估并做实时监控和调整，只有符合严格标准的供应商才能与多多买菜建立合作关系，所供货的商品需要按规定打包，生鲜等商品的生产日期需要是当天分装生产。

　　多多买菜通过竞价机制选择供应商，实行“一品多商、价低者得”的原则，确保平台上商品的竞争力，如果获得平台的奖励和好评，不仅可以增加供应商的订单量，还为其提供更多推广资源和合作机会。

　　在技术支持方面，多多买菜建立一整套完整的供应链管理体系和质量保障体系，确保供应商的食材通过多重检测和保障流程，如检测货源、验货、冷链等。通过用户画像分析，精准把控消费者，借此进一步实现了对本地供应链的深度绑定，实现产品品质与新鲜度的相辅相成。

　　更为重要的是正在进行从自提到即配的创新。自提，是社区团购的标签，多多买菜作为社区团购平台，采用“隔日送站+站点自提”的模式，然而，为了客户的极致感受，多多买菜也在尝试着送货上门，近日接入顺丰同城，就是这一举措的大胆尝试。

　　“即买即达”的消费趋势下，即配到家不仅能提升服务体验，也是拓展用户群体的重要方式。在生鲜电商领域，即时配送到家服务已成为整个行业的普遍布局，其实，即时配送的重要性早已在山姆、盒马等平台的运营策略中得到充分体现，它们通过“门店/前置仓+第三方即配”的运营模式，在私域电商领域展现了强劲发展的势头。

　　因此，主打隔日自提的多多买菜与顺丰同城展开合作，在上海地区“上新”了“送货上门”服务，引入第三方即时配送，实现了从“隔日达+自提”到“隔日达+送货上门”的服务升级。也就是说，直接推出仓库直达到家的服务，用户不用直接到社区所在的团店取货，可直接享受一键到家的配送服务，平台和用户各自承担一半的配送费。倘若，采购的数量达到一定的门槛，平台会提供免运费服务。

　　此举为优化运营体系、拓宽用户基础开辟了新路径，新的配送选项以及物流品质的升级，也将吸引更多追求性价比和便利性的优质个人用户群体。

　　更为重要的是，不捆绑任何商流的第三方独立属性，让顺丰同城基于自身的灵活性和定制化能力，可以针对不同行业、品类的即配需求提供专业解决方案，并进一步与品牌共创服务标准、履约标准和物流体验。

　　我国幅员辽阔，南北饮食习惯不同，东西也有差异，多多买菜因地制宜地针对不同地区的消费习惯和文化背景，根据实际情况调整当地供应商的种类和数量，更多的基于当地消费者的口味、饮食偏好，因地选择团品推荐，让消费者真正购买到符合自己所需的产品。

　　不同的地域，产生不同的饮食文化，只有根据不同地域的消费需求，有针对的选品，才是实现团购高效的关键。

　　也有人认为，我国生鲜零售业态，从传统菜市场到线上买菜，再到线上线下融合，未来的趋势很可能是线上线下的结合，就像盒马鲜生的模式，用户既可以到店购买也可以通过线上下单享受极速配送。

　　这种“线下选购+线上配送”的混合模式，或许才是满足不同消费者需求的最佳解决方案。而多多买菜，在线下还没有布局，也需要考虑线上线下的深度融合，各取所长、互补不足，线上采购蔬菜与线下市场并不是对立的，而是能够共存甚至互相补充。

　　其实，多多买菜的求变求新，并不需要大刀阔斧的改革，而应以小步创新为基调，每一处变革又存在于每一处细枝末节中，其方向应是选择的差异化竞争策略，发挥自己的优势，通过快速的履约配送、低价优质的产品打破消费者对于多多买菜的低质的初步印象。

　　当然，社区团购的终极目的，是从便宜的蔬菜水果开始，扩张到其它商品，撬动电商市场。目前多多买菜提货点深入到了七成以上的行政村，特别是为农村地区提供了广阔的市场和销售渠道，覆盖国内除特定地区外的30个省级行政区，布局超过2600座县，这是一个重要的网络。

　　于是多多买菜多数省区很快出现了大面积调整商品结构的现象，减少了对生鲜产品的依赖，强调高周转，快流通，这使得多多买菜的供应商体系发生巨变，整个供给侧也发生巨变，大家开始上架更多高毛利的日化百货类商品，如小家电、服饰、美妆、成人用品等。

　　拼多多是所有巨头中第一个将主应用流量导入买菜业务的，为将来从社区团购走向社区电商做准备，突破货品品类数量限制，成为触达下沉市场的新购物渠道。

　　但是今天，不仅拼多多，各家社区团购平均货品品类数量均在2000个以内，而连锁商超、大型菜场等货品品类数量都在 6000-8000甚至上万，还有漫长的路要走，并且不是目前的重点。

　　总之，面对这块巨大的“市场蛋糕”，多多买菜需要通过持续创新和优化运营模式争夺市场，展现自身一定的竞争力与战略眼光，重塑消费者的习惯和生活方式。

　　结语：对拼多多来说，多多买菜不仅是一项独立的业务，更是连接生鲜市场和消费者的重要桥梁，除了还没有贡献较突出的财务指标，多多买菜已经为拼多多带来较多的运营成果。

　　虽然多多买菜未来面临的行业挑战和不确定性风险依然很多，但拼多多决不会舍弃它，而多多买菜能否找到新出路，走向辉煌，让我们拭目以待。