你追世界杯了吗？

　　12 月的注意力无疑是属于世界杯的。球迷们熬夜看球，人们在社交媒体上讨论球，即便是不看球的普通人，每天早上刷朋友圈，也能被朋友们前一晚熬夜看球的激情分享刷屏。

　　这一届世界杯为社交场贡献了太多话题，有关于球队的，比如这是历史上首次 3 支亚足联球队挺进 16 强，不过遗憾的是现在已全部出局；有关于举办地的，卡塔尔世界杯到底有多壕，比赛还没有开始就掀起了大讨论；也有关于球星的，最受关注的是梅西与 C 罗，这是他们的最后一届世界杯，足坛黄金一代告别，让比赛添上了更多情怀的魅力。

　　赛场上新旧势力更迭，在赛场之外，关于世界杯在哪儿追，怎么追，也在进行一场迭代。

　　在短视频平台崛起之前，长视频平台是体育赛事版权竞争的主角，近两年，短视频平台入局，迅速站上了 C 位舞台。比如从 2020 年起，快手就陆续拿下了 2020 年东京奥运会、北京 2022 年冬奥会转播权，与 NBA、欧冠等国际性重要赛事达成版权协议。

　　相比于长视频平台，高价买来体育赛事版权，再通过品牌广告与会员付费回收资金，但用户留存难不同，短视频平台善于结合平台特质，调动 UGC 社区生态的活力，体育赛事玩法多样，积极提高用户参与度，做的是长线的流量生意。

　　以此次世界杯为例，从内容维度来看，快手打造了 PGC 节目，邀请评论员生产 PUGC 专业内容，还调动用户生产 UGC 内容，以丰富的内容覆盖专业球迷、泛体育用户、普通用户等不同群体。从时间维度来看，在赛前、赛中、赛后都策划了趣味活动，如针对赛前，推出 " 千人预测团 " 为用户提供专业解读，邀请黄健翔等知名评论员预测比分，让用户讨论、分析、参与进世界杯。从玩法来看，快手还推出了累计上百个玩法话题，上百款魔表、快影、快闪玩法模版、小游戏等，以提高普通用户的参与度。

　　一套组合拳下来，打造专属于老铁的世界杯氛围，快手在让用户玩起来，并留下来。

　　历经多个赛事的锤炼后，快手已经摸索出了一套成熟的基于社区生态的赛事运营方法论。这次世界杯，就是一次再实践。

　　在快手，一站式玩转世界杯

　　"C 罗是一个非常棒的小伙子，我们不仅是队友，也是朋友 "，在快手直播里，已经退役的巴西球星卡卡谈起 C 罗，还提到两个月前，在曼彻斯特和 C 罗及其家人们一起看曼联的比赛。两位足球巨星的友谊，点燃了社交场，# 卡卡说 C 罗是个非常棒的小伙 # 话题登上微博、快手、抖音等平台的热搜，有球迷直呼，" 我死去的青春又复活了 "。

　　世界杯的看点不只是在赛场，还集中在社交场，这届世界杯，快手贡献了不少热门话题。

　　而在社交媒体上之所以有如此高的 " 出镜率 "，和快手的赛事运营密切相关。

　　从一系列动作来看，快手试图打造的是全民参与的 " 一站式 " 世界杯狂欢，也就是说，用户能在快手，从看球、猜球，到玩球、评球，再到购买足球周边，所有相关需求都能被满足。这需要通过运营尽可能覆盖更多人，也要尽可能让更多用户参与进来。

快手世界杯相关活动页面 来源 / 快手截图

　　总体上，快手是在社区生态里，从 " 活动 "、" 节目 "、"KOL（专家、评论员、达人等）" 上，三管齐下。

　　活动方面，世界杯谁输谁赢是重头戏，快手由此推出了 " 千人预测团 "，由足球领域的专家和专业机构组成，包括足球解说评论员洪钢、申方剑、魏翊东，足彩专家陆慧明，足球运动员杨震等，专业性高，为用户提供参考。同时，还放出了实打实的奖励政策，设置了价值千万的奖池，将竞技性与娱乐性融为一体。

　　快手推出的一系列官方内容，则从不同角度展现着足球的魅力。如《大晚上聊个球》在每个比赛日晚邀请一位足坛大咖来到直播间，与老铁互动；《传奇请指教》邀请来超级球星与国内新生代球员对话，让老铁见证新旧力量的碰撞；名嘴黄健翔主持的《足球大赢家》，对比赛进行赛前专业分析和预测；针对女性群体的《闺蜜说》，用更贴近女性生活的方式，切入世界杯话题。

在快手上黄健翔主持《足球大赢家》 来源 / 快手截图

　　PGC 内容能快速聚集用户注意力。足球分析节目《足球大赢家》里，黄健翔在比赛前就直言 " 我看好南美双雄（巴西、阿根廷）终结欧洲的五连霸 "，还和央视足球评论员刘越调侃，" 脸都搁这里了，反正脸都得挨打 "。# 黄健翔预测世界杯揭幕战 #、# 黄健翔辟谣世界杯假新闻 # 等话题顺利登上多个热搜。

　　而在 "KOL" 方面，对于 UGC 平台快手来说，可以发力的就更多了。

　　针对赛前、赛中、赛后，各路名嘴整齐开聊，以满足不同类型的用户内容需求。

　　比如专业评论员，各具个人风格的评论，能吸引专业球迷。知名足球评论员董路在《你董球吗》里延续快言快语、诙谐幽默的 " 相声式 " 风格，几乎每场直播都贡献出金句；以解说节奏快、信息量大、专业知识面广闻名的解说员詹俊，以 " 每日一星 " 为主题做解说评述，进行球星科普；有着 " 苏东吼 " 美名的苏东搭档足球解说界小花吴桐打造《聊个 Goal》，碰撞出新观点；除此之外，还有知名评论员申方剑的《反击从现在开始》，内容风格沉稳持重，PP 体育主持人刘腾在《世界杯刘言》里娓娓道来。

在快手上足球评论员董路评球 来源 / 快手截图

　　专业评论员的点评，有引爆话题的能力。在 12 月 2 日日本逆转西班牙，顺利晋级 16 强时，董路第一时间在平台上分析日本队取胜的关键原因，表示是日本的隐忍让西班牙吃苦果，同时也感慨，" 我们也要放下架子，做好思考 "，相关话题登上多个平台的热搜。

　　还有行业运动员、跨界大咖的评论，能吸引泛体育用户。

　　在快手上，女足门将赵丽娜与女足运动员唐佳丽互动连线，回忆起小学时候的训练往事，两人还与贵州元宝女足连麦，一起谈起足球梦想，呈现出的内容真诚又温情。

　　这一次，快手邀请来评球的跨界大咖不少，有中国棋圣聂卫平，花滑运动员隋文静、韩聪，英国探险家德爷，未来还有奥运冠军任子威、范可新，世界冠军韩天宇等会来跨界评球。这其中，聂卫平的评球内容言词依旧犀利，董路与聂卫平的连线直播，还挖掘出了被人津津乐道的聂卫平 " 请国足喝茅台 " 的往事。

　　这些内容，兼具专业性和全民性，让快手老铁们有兴趣聚在一起聊球、评球。

　　" 气氛组 " 也能参与世界杯

　　由于长相酷似 C 罗，最近快手用户 " 农村的罗 " 也火出了圈。他来自新疆，是一名体育学院足球专业的大三学生，也是 C 罗的 " 狂热粉丝 "，身穿 7 号球衣，留着 C 罗标志性的发型。在快手直播里，他表示坚信 C 罗会带领葡萄牙夺冠，引发共情。#90 后小伙酷似 C 罗走红 #、# 新疆 C 罗为偶像 C 罗打 call# 等话题冲上热搜。

　　和赵丽娜、唐佳丽连麦的 " 元宝女足 "，是贵州支教老师带 60 名女孩组建的足球队，女孩们通过努力改变命运的故事，也让网友们动容。

女足赵丽娜、唐佳丽与 " 元宝女足 " 连麦 来源 / 快手截图

　　如果说邀请专业评论员、跨界大咖生产内容，是针对体育迷的精准俘获，那么，" 元宝女足 "、" 农村的罗 " 等草根用户内容的出现，则代表着平台上越来越多普通用户在参与进来。

　　普通人如何参与世界杯？调动 UGC 内容生产热情，快手也做了充分的运营准备。

　　平台上，用户们都在用属于自己的方式，为世界杯和支持的球队应援。

　　因为一个动图，卡塔尔小王子迅速在社交媒体上走红，有宝妈博主把萌娃打扮成卡塔尔王子的模样，肉嘟嘟的脸颊，扑闪扑闪的大眼睛，比原版多了几分可爱；有美妆博主画起了 C 罗仿妆，在妆发加持下，从端庄恬静的淑女，一秒变俊朗坚韧的硬汉；有宠物博主，给自家小猫穿上不同国家的球衣，来了一场宠物世界杯。除此之外，还有潮玩手办博主 DIY 了一个 C 罗手办，平台上还掀起了一股 " 真假球迷测试题 " 的风潮。

　　在话题引导下，平台上出现了各类与世界杯有关的 UGC 内容，好玩的好看的都有，获得了高播放量。如 " 世界杯踢进二次元 " 话题达 5.1 亿次播放，" 欢乐世界杯 " 话题达 3.1 亿次播放，" 当世界杯走进动漫 " 话题达 2.5 亿次播放，" 萌娃们的世界杯 " 话题达 1.1 亿次播放。

　　而在能直接调动普通用户参与热情的趣味挑战赛、魔法表情、快影、快闪玩法模板、小游戏方面，快手累计推出了上百个，成功吸引来美妆、亲子、宠物、二次元动漫等多个领域的垂类达人，为世界杯摇旗呐喊。

　　比如内马尔胜利之舞，在顺利破门后，内马尔常会舞一曲，简单的动作，魔性的音乐，在快手上迅速掀起了模仿潮，有情侣合跳，有搞笑博主模仿，还有博主开起了动作分解教学，老铁们都玩了起来。近期 AI 绘画火热，快手也推出了 "AI 足球漫画 "，只要上传一张图片，就能一键生成 AI 足球漫画形象，成功调动用户的参与热情。

快手用户创作的有关世界杯的内容 来源 / 快手截图

　　不只是为了玩，还有很多普通用户，在快手上记录着自己和世界杯的羁绊。

　　最出圈的是 95 后小伙 Shrek 为偶像辞职，奔赴卡塔尔的故事。根据媒体报道，小伙 Shrek 辞掉互联网大厂的编导工作，掏出几乎所有积蓄，先花 2 万多抢到 13 张世界杯比赛门票，再拿 2 万换了 3500 欧元，去往卡塔尔，只为了小时候就疯狂迷恋的偶像梅西。在快手上，小伙 Shrek 从 8 月 29 号就开始记录自己的这次 " 朝圣 " 之旅。

　　" 没有为了碎银几两的繁琐，没有社会的压力，只要你进球了，就是足球场最靚的仔 "，一位大爷在足球场上对着镜头说。大爷来自北京的 " 花甲金刚 " 足球队，球员平均年龄近 70 岁。他们在账号自我介绍里写道，" 成员不全，战术没有，多半已过花甲，但是都热爱踢球 "。大爷们不管刮风下雨，每天坚持踢球，对足球的热爱，激励了不少人。

　　除此之外，还有博主认真计算了去一趟卡塔尔世界杯到底要花多少钱，有博主一人一船，记录了开船去卡塔尔看世界杯的经历，在快手上，用户分享的关于世界杯的内容，五花八门。

　　总之，这里热点玩法全、内容多样、爆款内容多，快手基于社区生态，让不论是资深球迷，还是足球小白，都能成为这场足球盛事的内容创造者，体验玩转世界杯的快乐。

　　快手发力体育赛事，找到方法论

　　兼顾球迷、泛体育迷和普通用户，平衡专业性和娱乐性，快手以丰富多样的玩法和内容，让老铁们体验了别样的世界杯。

　　值得注意的是，这样成熟的基于生态优势的运营能力，并非一蹴而就，快手也是在摸索中寻找到的新方向。

　　从 2020 年开始，快手体育就已经和各大热门体育赛事达成内容版权合作，这其中，最成功的一次实践，是在 2022 年上半年的冬奥期间。快手在赛事、内容、互动玩法上都发力，联动平台达人资源，鼓励创作与冬奥会有关的内容，成功让 UGC 社区生态与赛事互相助力。

　　以 " 全民冬奥快乐冰雪季 " 为例，这个活动吸引来不同年龄的爱好者感受冰雪运动的魅力，其中 " 人类幼崽勇敢滑雪 " 的内容获得大量关注。官方数据显示，活动产生的作品量接近 15 万，累计播放量达到百亿级别。

　　快手方曾透露，相较于东京奥运会，冬奥会有极大程度的提高消费和创作两个层面的数据，" 泛化内容的消费占比甚至可以和版权内容打平 "。也是在这一时期，体育版权上，属于短视频平台的优势终于发挥了出来，让用户真正参与进来，成为内容的一部分，与传统电视媒体、长视频平台形成显著区别。

　　现在，快手的体育力量已经不容小觑。根据快手官方信息，除了拿下 2020 东京奥运会、北京 2022 年冬奥会转播版权，快手与 NBA、欧冠等国际性重要赛事达成版权协议 ，与美洲杯、意甲、美国 NFL 职业橄榄球赛事（超级碗）、MLB（美国职棒大联盟）、UFC（终极格斗冠军赛）、XGAMES（世界极限运动会 ) 等赛事均达成内容合作。

　　截至 2022 年 6 月，快手体育覆盖超过 50 多个体育类目，拥有优质体育创作者近 10 万。已经逐步搭建起覆盖足球、篮球、搏击、台球、赛车、极限户外、垂钓等众多的体育内容生态，吸引大量海内外体育明星、行业名人入驻，构建起一个全球化的体育内容生态。

　　从数据来看，结果都不差。" 上快手追冬奥 " 活动期间，端内外奥运相关作品及话题视频总播放量 1544.8 亿，快手平台冬奥点播间播放量 79.4 亿。" 上快手看有趣的 NBA" 活动期间，快手站内 NBA 相关视频总播放量超 600 亿。" 上快手看欧冠 " 活动期间，快手平台欧冠赛事部分直播内容累计观看人数超 3.4 亿，欧冠相关作品及话题视频总曝光量 22.2 亿。

　　而具体到足球领域，快手也已经在深度布局。

　　早在 2020 年 11 月，世界足球先生 C 罗就入驻并成为快手体育代言人。2021 年 6 月，快手与 2021 美洲杯达成版权合作；同年 12 月，国际足球俱乐部 AC 米兰和罗马正式入驻快手；今年 2 月，快手与欧足联达成版权合作，成为本赛季（2021/2022 赛季）UEFA 欧冠联赛官方直播及短视频平台，同时获得欧冠联赛直播以及短视频二创的授权。

　　除此之外，国际足坛知名赛事机构和球队也已入驻快手。

　　而在国内赛事上，2021 年，中超联赛官方就已经宣布正式入驻快手，包括北京国安、上海申花、山东泰山等在内的 15 支中超球队也都已经入驻快手。此外，范志毅、董方卓、陈涛、杨旭、徐云龙、王大雷等前国脚也都已经入驻快手。

　　至此，国内外足球重要赛事、知名球队、队员、评论员，大多都已与快手建立合作关系，快手正全方位满足球迷们的观赛需求，拉近球迷与俱乐部、球员之间的距离，让用户能通过短视频和直播的方式，更深入的与足球相伴。

　　在版权二创、自制综艺、互动玩法等创新方式下，快手已经构建起以国际化内容池为基底的全新体育社区，用户正在快手上真正玩起来，而世界杯只是其中的一次。