即时零售作为一种创新的业务模式，已经逐渐成为零售行业的趋势。

　　尤其是在近几年的疫情影响下，消费者的购物习惯发生了非常大的迁移，对即时零售的需求大幅度增长。

　　线上随时下单、小时内配送到家，以“本地门店+即时配送”为特征的即时零售已经逐渐成为消费者的主要购物方式。

　　作为即时零售的先行者和引领者，京东到家也迎来自己的八周年庆。

　　自2015年京东开启了即时零售序幕，京东到家问世。如今，经历了8年的高速发展，京东到家已经成为即时零售行业从无到有、持续引领的代表。

　　「新经销」了解到，4月7日至4月16日京东到家8周年庆，全国超过30万家实体店参与其中，为消费者提供“线上下单、全品类小时达”的即时零售服务。

　　4月15日大促峰值日，众多品类销售翻倍增长，酒水品类同比去年增长370%，香水彩妆销售增长130%，洗发护发增长230%，运动户外增长320%，服饰品类增长380%；家居建材品类销售同比增长超6倍。

　　从数据中不难看出，以京东到家为代表的即时零售，已经成为推动零售行业发展的重要力量，并逐渐成为未来零售的主阵地。

　　即时零售，确定性的增长

　　过去二十多年，中国的零售行业发生巨大的变化，不断有新商业模式、新零售业态涌现。

　　传统零售、电商、社交零售三种零售场景，传统小店、KA、B2B、O2O、B2C等，N种渠道组合，消费者购物场景越来越丰富。

　　随着购物场景的丰富和渠道的分化，市场不断被更细分，品牌想找到一个确定性增长渠道更难。

　　但即时零售，对于品牌来说，一定是增量的渠道生意。

　　过往几年里，即时零售市场整体在高速增长，这个万亿市场已经成为快消企业不得不重视的主流渠道。

　　中国连锁经营协会发布《2022年中国即时零售发展报告》指出，“即时零售”近5年市场规模增速达到81%。预计在2025年，“即时零售”开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。

　　从平台的角度看，即时零售的增长趋势也非常明显。以京东到家为例，22年四季度，京东到家的小时购业务延续高增长态势，GMV同比增长超80%。

　　即时零售作为确定性增长的趋势，毋庸置疑，品牌商一定要做。而且要持续加码即时零售进行创新和投入，以此快速适应市场变化并保持竞争优势。

　　可以预见，在未来的市场中，即时零售将会继续保持高增长的势头。无论是品牌商还是平台，都已经开始将即时零售上升到战略地位。

　　京东到家：数字化+供应链

　　为品牌商提供差异化价值

　　即时零售的本质是电商的升级，其目的不在于颠覆零售行业，而是利用互联网技术对人、货、场三个层面进行重构，满足消费者不断升级的消费需求，为实体零售注入新动能。

　　从品牌商的角度出发，即时零售的价值，不仅是生意快速增量的渠道，更能够实现全域数字化和供应链优化提升。

　　这一点，在京东即时零售业务上深有体现。

　　自2021年，京东将京东到家8年来构建积累的即时零售能力融入复制进主站，首页开设同城频道，并推出“京东小时购”作为统一心智的C端品牌，提供更加便捷、快速的购物体验，满足消费者对于时效性、品质和服务的需求。这一深度融合，也使京东到家“数字化+供应链”能力更为完整。

　　据「新经销」了解，京东零售已经把同城业务确定为京东零售2023年的四大必赢之战之一，在此之后，京东到家又明确了“京东App+京东到家App”双端运营策略。

　　京东到家App和京东App各有不同的定位和使用场景。

　　京东到家App主要侧重于同城订单和用户留存，是京东在这个领域的主阵地，持续深耕。而京东App是一个全品类渗透阵地，基于LBS能力升级，京东会对3C、白酒、母婴、个护美妆等优势品类更积极地做即时零售的全方位渗透。

　　通过对各种资源的整合，京东到家形成了一套以“数字化+供应链”为基础的差异化能力，助力品牌深入布局即时零售。

　　第一，从营销维度，帮助品牌实现数字化提效。

　　传统的营销费用投放，目标不够精准，而且结果很难量化。比如在线下投入陈列费用、堆头费用、促销费用，费用的转化率多少，效果如何，很难快速形成数据反馈。

　　商品的最终流向是消费者，营销活动一定是要基于消费者维度去做，效果才会最好。

　　京东到家，基于京东域流量LBS化+京准通LBS化改造+京东数坊数据产品打通。从交易开始到结束整个链路的完整数据管理及分析，营销投放更精准，以数据驱动提升品牌营销效果。

　　以蒙牛为例，在京东到家年货节项目中，借助京东成熟的营销产品“京准通”及其LBS能力升级，实现人货场精准匹配，优化蒙牛营销效果。为蒙牛带来超10万下单用户，新客占比超过45%，实现用户和销售双增长。

　　在这个过程中，数据的价值不局限于结果的反馈，还能不断沉淀下来，帮助平台、商家、品牌三方整合营销模式创新，最大化品牌营销效益。

　　第二，从用户维度，提高品牌的数字化运营能力。

　　数据的价值不局限于结果的反馈，京东到家对线上线下全链路数据的打通，可以帮助品牌商获取传统渠道无法看到的触点，以及可优化的环节。

　　线上基于微信生态挖掘了一种能实现即时零售平台、品牌方和消费者多赢的新型零售模式—“云店”项目，优化品牌私域运营能力，线下门店共享智慧促销员持续数字化用户，场景化营销共建伴随平台流量分发机制规则改造。线上线下相结合，深度挖掘并满足用户多场景即时消费需求。

　　在用户数字化运营上，蒙牛和京东到家通过合作“云店”项目，通过“O2O+导购+私域用户运营”的创新营销方式，将线下顾客转为数字化用户，实现私域化运营。数据显示，通过京东到家云店项目的蒙牛用户，七日复购率比其他渠道高出3个百分点，线下商超门店也得到了线上流量的反哺。

　　第三，从供应链维度，助力品牌实现供给数字化管理。

　　品牌线下销售体系的数字化管理，本身就是一个复杂的工程。即时零售打通线上线下的模式特性，加上京东到家的数字化能力，能够帮助品牌强化对线下经销体系的数字化管理。

　　比如金佰利和京东到家在“完美门店”项目的实践，先沟通品牌制定分品类核心商品清单，识别出需要对应优化线上供给的区域网格和门店，由平台牵头协同实体零售商，制定并追踪在线商品数、商品在线率等指标优化。

　　通过“完美门店”项目，金佰利旗下高洁丝高端新品的O2O渠道在售率提升了27%，活动期间在京东到家的销售额环比增长114%。

　　京东到家以“完美门店”项目探索品牌供应链整合。通过京东到家数据分析能力和链接线下渠道的优势，帮助品牌优化线上线下总盘生意结构，实现全渠道供给优化。

　　迈入2.0理性增长阶段

　　即时零售聚焦“成本 效率 体验”

　　从2015年到今天，是京东到家的八年，也是即时零售行业发展的八年。

　　在过去发展的历程中，整个即时零售行业是处于1.0野蛮增长的阶段。从品牌角度来看，这是一个新的渠道，只要做了，就能产生自然增长。

　　在高速发展的过程中，也产生很多新的需求和挑战，比如渠道管理、用户需求洞察、营销费用高效使用等等。也因此，即时零售复杂的线下多业态门店和履约环节，与餐饮外卖有着本质的差别。

　　一方面，即时零售覆盖的门店商品SKU达到万级，与餐饮外卖数十个SKU不是一个量级。

　　另一方面，即时零售涉及的线下商家各式各样，SKU众多，订单分散。从订单到配送，即时零售需要更加高效、精准的仓储和拣货系统，以及快速可靠的物流网络，才能保证商品能够在最短时间内送达消费者手中。

　　追根溯源，即时零售的本质是零售，是电商的进化，而非外卖的流量+配送驱动逻辑。电商的核心逻辑是精细化运营，即时零售也必然要走到精细运营阶段。

　　从趋势上看，即时零售行业正在逐渐从“野蛮生长”的1.0粗放阶段向2.0理性增长阶段过渡。品牌持续实现确定性增长的关键，是提高运营效率和用户需求洞察。

　　正如京东集团CEO徐雷在近期的财报电话会议上提到，“京东做同城业务不是因为增速非常快，而是用户有需求、品牌有需求、供应链有需求。在这三点都满足的情况下，最终还是要回归到“成本、效率、体验”。

　　在即时零售2.0理性增长阶段，最终还是要聚焦“成本 效率 体验”。京东到家如此，即时零售行业也是如此，品牌的持续发展也是如此。