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　　电商的高退货率，不是双11才有，只是双11让退货产生的问题突现出来而已，平台推出“七天无理由退货”的初衷，是为了更好地服务消费者，也有利于商家增加销售额，然而在落地之后的长时间的实践中，出现了不应有的退货潮，甚至是恶意退货，使商家受损，物流承压，平台无奈，如何规范退货，使其走上各方都赢的发展道路呢？

　　一、诚信为根本

　　有一个数据，是各大电商平台不得不面对的现实，那就是高退货率。近几年，电商退货率极速猛增，从2021年到2024年，仅品牌店铺的退货率就从24%涨35%，一般商品的退货率更是一度高达50%。

　　本来成熟、便捷的退货机制是推动电商市场的因素之一，然而，退货率的快速升高，已成突出问题，造成不少网店网红倒在双11前，更有被逼到生死线边缘的大量商家。当然，商家日子不好过，不全是退货的问题，但持续攀升的退货率，往往会成为压死商家的最后一根稻草。

　　服饰类产品退货率相对较高，平均达40%以上，女装是退货的重灾区，女装直播的退货率更是高达80%。退货率迅速攀升，不得不说是商家们的致命伤，有消息称，2024年以来，已有不下40家知名女装网店宣布闭店。

　　自媒体报道，一个年销2000万店铺双十一前黯然关店，当时，已负债近200万，电商江湖风云变幻，市场竞争趋于白热化，平台促销活动和广告费用层出不穷，都是它举步维艰原因，但退货率的疯狂上扬，成了压倒它的关键因素。

　　高企的退货率，构成商家的致命伤，如今大量的清仓关店行为，折射出行业整体上的多重困境。说实话，退货率的走高，在商家与消费者两方面都有诚信缺失的问题，有时是客观所迫，有时是主观为之。

　　退货率的不断攀升，与部分商家的不诚信脱不了干系，也就是说与商品本身的问题有关。早在2015年的时候，退货是因为假货，据说，当时淘宝的假货率达到了63%，今天平台上假货不多了，但量质量问题、图片与描述不符、承诺过度等问题却是存在的。

　　商家想获得流量，就要把图片做得很精美，有女装商家坦承，图片里，衣服的颜色、模特的身形都是可以PS处理的，抖音的滤镜问题更夸张，加上直播间美颜、虚化，一件普普通通的衣服也被展示得光彩照人，这几乎成为一种风气，如此以来，消费者收到货后心理落差太大，与实物“判若两物”，所以会选择退货。

　　还有一些直播间的主播们为了自己的业绩，夸大产品功能，过度承诺，售卖往往夸张变形，消费者很容易被蒙蔽，冲动消费，肯定会造成大量退货，所以说，直播的退货更严重，令商家生畏，甚至飙到了80%。

　　就是买家秀和卖家秀，有时与收到的货物差距太大。一些不诚信的商家也可能利用这个机会设置陷阱，损害消费者权益，不久前，央视便曝光了“买家秀”的骗局，揭露了一些无良商家的套路。

　　当然，还有部分商家在活动期间为冲销量、冲爆款而刷单，获得流量和虚假订单，也是退货率升高的原因。

　　对于消费者来说，也有诚信问题需要规范。随着电商平台退换货政策的宽松，退货的门槛大大降低，特别是运费险的普及，使得消费者在购买时更加冲动，退货时更加随意。

　　有些消费者是不得不退货，比如尺码不对、发货发错、价差问题等，不同材质的衣服弹性大小不同，就导致尺码推荐非常难标准，很多顾客网购衣服时，只参考自己平时的码数，比如按照胸围、腰围买，就很难买到合身的。

　　有些消费者的确是“有理由”退货，比如质量问题、虚假宣传，最典型的还有，被完美的精修图和直播滤镜“骗”了，接受不了买家秀和卖家秀的差距；当然也有部分退货，是自己的原因：受折扣吸引冲动消费，之后后悔了而退货，或是凑单购物，收到后再把不需要的商品退掉，这似乎也在情理之中。

　　电商和直播平台，最到位的一条服务，莫过于“7天无理由退货”了，设立这一政策初衷，本是为保护消费者权益，却被部分人钻了空子。部分消费者有贪小便宜的心理，也有从众心理，一旦看到有人成功利用政策漏洞进行退款，并没有受到惩戒，便会心安理得地跟风效仿，久而久之，就成为理所当然的事情。

　　平台管理机制不健全容易给不法之人提供可乘之机，当“仅退款”政策推行时，很快就出现了部分消费者的恶意退款行为，滋生了大量的薅羊毛党。运费险推出，改善了消费者的购物体验，成为电商平台和商家吸引消费者的卖点，却也是产生羊毛党的土壤，甚至出现了靠退换货赚取运费差价的“职业能手”。

　　方法是与快递驿站勾结，购买商品后故意退货，赚取运费险差价。一个寄件成本仅2-3元，而运费险赔付最少8-10元，若一天操作10多单，收益相当可观，并且网络上还有这种“教材”售卖。

　　这种专门利用运费险漏洞牟利的群体，已经发展出一条完整的产业链。据说，一个以“全民仅退款”为卖点的电商平台“京淘淘”，在半年多时间里，被羊毛党套路，损失高达1.8亿元。

　　一些商家表示，由于“仅退款”政策的实施，他们在发货过程中遭遇了恶意退款的情况，导致损失惨重，有时，发出去的产品是正品，退回来的却是假货……个别消费者故意把东西搞坏，要求只退款不退货，甚至要挟商家，要赠品、要红包。

　　更深的思考是，退货率持续走高，表面上看是平台在抢业务、部分消费者在“薅羊毛”，从根本上来说，是由于数字技术、数字伦理法规和网络素养等发展不同步导致的。

　　对于不诚信的行为，如何防止？从平台角度来说，要有一个强大的数据库、形成相匹配的管理体系来评估、控制风险。有人推荐通过诚信信用管理机制去评估消费者退货的权限，以数据库为基础评估消费者的退款权限和退款次数，用信用分数来判定消费者的诚信行为，不失为解决之道。

　　二、理解很重要

　　双十一落幕，退货潮如期而至。毫无疑问，退货越来越方便，本是个多赢的局面：商家提高销售额，平台取得业绩，消费者得到合适的物品，对社会来说，物尽其用，减少了浪费，但由于各方的相互理解出现偏差，未形成和谐的氛围，成为电商平台的突出问题。

　　高退货率背后的电商之困，折射出依靠平台为支撑的数字经济模式的困境。从理论角度说，就是当大家发现了数字经济的玩法规则，各方的求利行为没有得到相应的有力约束，数字经济便出现了失序问题。

　　对商家而言，高企的退货率不仅会直接催生高昂的物流成本，还会导致商家二次销售成本大幅上升，并出现巨大的残次品损耗，统计退货数据、整理退货原因，都费工费时，更为重要的是，退款率越高，店铺在平台上排名越靠后，对商家的声誉也有极大的影响。

　　在跨境电商市场中，由于货物不允许二次销售，且海关也不允许已经脱离监管的退货二次进入保税区，因此无论退货商品是否完好，都需要被进入特定仓库进行废弃处理，当然，跨境电商市场的退货率也许是物流的不便，相对较低。

　　单价低的商品退货，商家都直接送给消费者了，因为来回的运费甚至比货还贵，不能又赔货又赔运费。电商平台的退货问题，在消费端是权益的保障，在商家端是不得不承担的成本。不排除有的商家是为了拿融资做数据、烧GMV，不计成本找大主播带货，同时承受着更高的退货率。

　　在消费需求减弱的大背景下，现在到了各方需要思考如何解决居高不下的退货率问题的时候。平台不但要教育市场，也有教育消费者与商家的责任，适当的时候可以惩戒。

　　不可否认，阿里、京东等传统电商平台被拼多多的赶超势头所逼迫，主动向买家侧靠拢，甚至祭出了“仅退款”大杀器，有记录说，从那时起，不少淘宝卖家的退货率越来越高，动辄翻倍。

　　平台为了保障消费者的利益，推出了“七天无理由退货”政策，很多平台都要求商家提供这个服务，而商家为了提高转化，也会赠送运费险。从电商宏观发展来看，行业越来越卷，平台与商家基于消费者的服务只会增加不会减少，这也间接培养了消费者更强势的购物心态。

　　作为消费者，我们需要感谢平台对我们的惠顾，给老百姓一个更实惠的购物天堂，理解平台退货政策体现了电商平台对消费者权益的保护，更需要理解商家的不易，无理由退货会为商家带来了一定的困扰，因此，要良心消费，购买决策的谨慎，而不要随意。

　　直播形式具有互动性和娱乐性，容易受到主播的话语和氛围的影响，导致冲动购买，这点要注意。消费者要考虑商家经营的不易，不要冲动消费，平台，特别是直播，也不要鼓动消费者冲动消费。

　　衣服需要试穿，有些消费者借助便捷的退货，将线上购衣，当成了线上试衣间，本来只买一件，却订购多件，最后不合适的一次性退掉，反正也不用自己承担运费，这是不妥，方便了自己，却坑苦了商家。专家指出，“7天无理由退货”情境下无故退还已使用商品，属于自私行为。

　　有些消费者的确是被“7天无理由退货”、和退货运费险“惯坏”了，一件衣服穿了四个月还来退货，但商家面对再极端的退货申请都得同意，否则等待他的可能是差评、投诉甚至是闭店。

　　按“7天无理由退货”的设计，消费者收到货后，只要不满意很容易就退了，这似乎是平台赋予消费者的权利，然而在行使权利的时候，是不是还有一个道德规范需要考虑，有些事情，从规则上没问题，从公德角度却是欠缺。退货理由应正当，不能强词夺理，更不得千奇百怪，

　　毫无疑问，退货政策是有风险和成本，特别是宽松的退货政策，成本更高，要考虑由谁负担，能否负担得起。消费者是否应站在商家的角度想一想，其实也是站在自己的角度想问题，长久的高退货率，不让商家有利，这种模式就不可能长久持续下去，最后受损失的还是消费者。

　　商家也可以主动出击，把退货变成复购；了解退款的原因，能解决的，就在力所能及的情况下帮消费者解决，最大程度地消掉他们退货的想法，也可以通过经济手段鼓励消费者保留商品。对于那些下单频率高、购买的产品价值也高、仅对所购商品略有不满的消费者，适当给予一些福利或折扣，是可以降低退货率。

　　据说，“仅退款”政策并非国内电商首创，国外的仓储式超市已经实行了类似的政策，然而其实行的是会员制，消费者需要支付一定的会员费用才能享受优惠和服务，能够通过会员费用来支撑其慷慨的退货政策，并保证自身的盈利。

　　国内电商平台的退货制度模仿于国外会员制退货政策时，但是没有建立完善的会员管理体系，无法支撑起如此慷慨的退货政策，照搬是不行的，目前的实际情况是，退货率居高不下，平台需要承担的隐性成本非常高。

　　电商平台应该更重视商家，还是更讨好消费者？已成为近段时间行业热议的话题，其实这不用讨论，平台管理政策的制定需平衡商家的权益与消费者的权益。

　　平台的业绩来源于消费者，也来源于开店的商家，因此，平台不仅面向消费者，也面向开店的商家，一个好的平台能够平衡好商家和消费者之间的权益，如果一味倒向消费者一边，或者倒向商家一边，都会出现问题。

　　然而今天的事实是，哪怕是一两个月前的订单，只要消费者申请退货，平台可能都会支持，不管商品有无质量问题。

　　面对不当退货的攀升，一向倾向于消费者的中国消费者协会也呼吁，平台要不断优化“七天无理由退货”、“仅退款”等规则，进一步明晰售后服务的适用范围，充分利用人工智能等技术手段优化退换货识别流程，增加相关责任判定方面的人力、物力投入，可见退货问题的严重性。

　　平台已认识到了问题的严重性，针对退货成本，各大网购平台也在采取措施，降低商家顾虑，推出了针对商家的减负、补贴政策，但效果并不明显。

　　例如，9月淘宝上线“退货宝”,联合物流公司、保险公司降低商家退货成本，降幅达10%-30%，然而退货宝解决的是退货费用的减少，并没有改变退货率高的问题，是治标不治本。

　　于是，淘天试图把退货权还给商家，该平台全面上线了新版体验分体系，其中，针对4.8分及以上的高体验分商家，平台可提供取消或减少主动介入退款的权益，赋予商家更多自行处理的权利，可在一定程度上弥补了'仅退货'或'七天无理由退换货'等政策的漏洞。当退货退款玩法不再一刀切，商家的体验也会加速回归良性状态。

　　还有，各大电商平台也开始重新审视并调整其退货退款玩法，以应对“羊毛党”的突袭。总之，免费的东西，人们往往不珍惜。当消费者收到产品，发现自己出了运费，而且退货还要再花运费时，只要不是实在无法使用，消费者一般是不会退的。

　　从根本上降低退货率需要创造诚实信用、公平公正的互联网市场环境。平台作为规则的制定者，重要的是要把握好这个“度”，作为商家，他们能做的唯有不断精进自身的产品，提升服务，增强整体的核心竞争力。

　　三、多赢才长久

　　“退货”本是电商购物的一项消费者保障措施，但近些年，越来越多的外部因素正在推高电商行业的退货率。为什么退货率变得越来越高？有消费者购物习惯的变化、物流门槛的降低，以及电商决策模式的迭代等原因。

　　电商基础设施的充分完善，不断降低消费者网购戒备心理，退换货越来越方便，用户退货所付出的时间与金钱成本都已经足够低，这是电商进入深度发展后，平台不断完善消费者服务与保障的体现。

　　不能片面地说是平台的退换货规则导致了行业退货率的升高，于商家而言，开通运费险是提升店铺成交量的一种手段，尤其像服装等品类，运费险与销量直接挂钩。

　　“我们是有运费险的，您可以放心买回去试一试”诸如此类的话术，已经是网店商家的标准营销推广语，以运费险为前提鼓励消费者买回去“试一试”，这本是双赢的局面。

　　然而现在的情况是，买买买、退退退，形成了恶性循环，恶意退货，对电商行业造成极大的困扰。在高退货率背景下，巨大的交易额的背后，真实的消费需求到底有多少？双11的繁荣中，商家的盈利却很艰难，甚至是亏损。

　　商家认为，因为质量、尺码等确切问题导致的退货，可以在自身产品上下功夫，提升质量、精确尺码以降低退货，但大部分的七天无理由退货，是商家不能左右的。

　　别小看退货，数值达到一定量的时候，就会量变引起质变，足以影响到整条电商产业链的正常运作，平台电商、物流公司、保险商、消费者等的利益，均会造成巨大的影响。

　　恶意退换货乱象频发不仅打击入驻平台商家的积极性，也影响平台的长远发展，从长远角度说，对消费者也是不利的。

　　很多时候，商家不是不想提供好的服务，而是成本不允许，大促中的种种情形，更会放大这一矛盾，卖家的利益受到了伤害，买家的时间受到了伤害。有商家坦言，他们看不到希望的是，退货率没有下降的可能，退货率超过了店家的承受度，就会影响正常经营。

　　当退货率超过商家的承受范围，最终会破坏行业的服务水平，并侵犯消费者的利益。过高的退货率，使商家为了控制成本，只有两条路可走：一是可能会降低产品质量，从而进一步影响消费者的购物体验；二是加价盈利，二者对消费者都是不利的。

　　面对恶意退货，其实商家也要敢为，比如强调有专门的法务部门，处理恶意退款不退货的情况，有些人会知难而退，消费者的权益应当得到保障，商家也有权利维护自己的正当利益。

　　六年前，阿里首次不在财报中披露GMV数据，去年开始也不再公布双11的具体GMV，不再单单关注量的增长是阿里等电商平台步入成熟阶段的标志之一。于平台而言，过高的退货率会给外界呈现出一种平台产品质量不过关、服务差的刻板印象，用户对平台产生不信任感，进而导致用户与商家的流失。

　　高退货率除了影响平台整体口碑，也关系到平台的收入问题，一般商家在退换货方面的成本增加了，用于广告投放、平台活动等方面的预算就会更加保守。

　　从源头上说，双11竞争激烈，所销售的商品价格要求普遍偏低，这就迫使电商不得不压低价格，过低的价格会导致部分产品质量变差，从而带来高退货率，如此又将加大电商经营者的成本，形成恶性循环。

　　为了避免出现恶性循环，平台对高退货率现象不能无视，甚至默许，如此，就更进一步导致退货率不断上扬。而且，交易规则是平台制定的，直接受损是商家的利润和消费者的购物体验，但最终反噬的也是平台的良性生态。

　　退货潮，带来了物流订单的爆涨，从微观角度看，物流企业是受益者，然而从宏观角度讲，退货形成的物流，是对物流资源的浪费，也是对社会资源的浪费，是经济的无价值运行。

　　顺丰吃到了逆向物流的红利，直接一点说，就是退货红利。三通一达也是，申通快递总裁王文彬曾公开表示，国内几大电商平台逆向退货，已成为各大快递企业争抢的关键业务资源。

　　不可否认的事实是，退换货一路高涨，逆向物流在加速崛起，直接护送丰巢冲刺IPO，极兔在上半年实现扭亏为盈。

　　逆向物流市场还催生了细分领域专业逆向物流公司，如中通云仓联合多家国内服装物流品牌建立了“中通瑞象”逆向物流品牌。退货量的无限制增长，包装、快递、保险赔付需求也在大幅度同步增加，无形中增加社会成本，造成经济的浪费，也与我国降低物流社会成本的要求不符。

　　如此一来游戏不会太久。多角度探讨如何优化服务流程，降低退货率，用规则和制度来保证交易公平，使整个购物环境和电商生态良性循环起来。

　　每个平台、每个行业的退货规则不一样，平台在保护消费者权益的同时，也要保护商家的利益；每个商家要把退货的规则研究清楚，利用好每个工具，要把退货售后问题当作店铺经营的重心来看待，七天无理由不是无条件。

　　平台倾向消费者，退货高涨，商家叫苦，没有赢家，实则是电商行业进入存量增长阶段的一个缩影。行业基于GMV、AAC等量的增长已经告一段落，转而围绕存量做文章，以激发用户的潜在购物欲望，因此在这一大趋势下，平台与商家驱动的冲动消费现象会越来越普遍。

　　未来，要实现消费者、商家和平台等多方共赢，需要的是从商业模式向生态模式的深刻转型。

　　结语：对电商行业来说，迅猛的退货潮滋生了许多问题，这是不言而喻的，但整个行业并没有想象中悲观，市场的那把看不见的手会调整这些问题的，只不过，各方的主动调整，使电商行业生态健康发展来的更快一点，付出的代价更小一点而已。