几天前，“梅西香港事件“引发一大波舆情，很快烧到了梅西代言的各大品牌，其中就有极兔速递。

　　过去的2023，极兔是快递江湖关注度和讨论话题最多的快递企业，新的一年，新的征程，上市之后的极兔，在2024年，会有怎样的发展：是象先前那样烧钱狂飙，还是有所收敛，重质量，争盈利呢？间或，加码海外，取得第二增长曲线呢？在新春复工之际，这是一件值得关注、讨论和期待的事情，在此谈几点看法，不妥之处，敬请指正。

　　一、烧钱依旧？

　　不可否认，极兔布局中国的路线是烧钱。烧钱，先需要有钱，2020年-2022年，极兔完成四轮融资，融资总额51.9亿美元；2023年5月，极兔完成D轮融资。

　　一次次大手笔融资撑起了极兔的野心，2020年进军中国快递市场的极兔，依靠雄厚的资本，烧钱抢市场，其中“价格战”和“收购战”是两大法宝。

　　在很长一段时间里，极兔都有一个让国内其他快递业“闻风丧胆”的称谓——“搅局的兔子”；借助拼多多的订单和低价的市场策略、业务增长迅速，短短几年，就实现了国内同行经营十多年才有的规模。

　　收购龙邦速递，取得营业执照；收购百世的中国业务和顺丰的丰网，扩大国内快递业务盘子，使极兔跻身中国快递市场第五。然而，收购百世，极兔内部对此评价并不高，因订单量的提升与收购支出“不成正比”，至于收购丰网，可理解为与顺丰的“战略合作”。

　　回顾过往，极兔的增长离不开价格战和并购战，都是花钱的生意，通过烧钱和并购实现了收入的暴涨和市场地位的快速提升，这种真金白银的疯狂砸钱、以价换量的策略也让其付出了巨大的代价。

　　当然，进入中国的极兔不仅是烧钱，还有其独特之处。因为极兔的烧钱，外界对极兔的印象是激进与“低价”，不少人固执地将极兔视为“暴发户”，充满着“质疑”和“不服”，但是，回溯极兔发展的节点，你会发现极兔的崛起，除了自身强悍的背景和资源之外，还有令人称道的地方，其中让人注目，就是其独特的区域代理制。

　　对于极兔这样一家在中国从零开始的快递公司，迅速搭建起一张覆盖全国的揽收和派送网络的关键是——“区域代理制”。极兔的区域代理制，脱胎于创始人曾经效力的“步步高模式“，这意味着，极兔的对终端网点的管理压力和建设物流网络的资金压力相当一部分让渡给了地区加盟商。

　　极兔区域代理制的一大优势：能更灵活地应对市场变化。区域代理们的自由度更高，因为利益一致，也有更强的动力自行拓展物流网络。极兔的区域代理商们在大方向上跟随总部的同时，在区域内也能根据具体情况自行灵活调度，这极大地提升了运营效率。

　　相比于重资金投入的直营制度以及迅速拓网的加盟制度，极兔借助在东南亚市场积累的海外市场运作能力以及此前OPPO、VIVO步步高体系的强大经销网络，通过区域代理模式在国内快速发展。极兔是目前东南亚及中国唯一一个成功大规模采用区域代理模式的快递运营商。

　　但总的来说，在国内快递这个极度内卷、供给过剩的快递市场内，除了烧钱补贴，极兔的核心优势并不明显。上市之后的极兔，2024年，需要重新审视其发展路线，考虑“狂飙式”的进击历程能否持续？

　　不需讳言，2024年，极兔进入了这样一个阶段：人脉、资本与时机能够提供的助力有限；规模、成本、效率，这些最基础的元素，成为决定极兔未来的关键。

　　随着拼多多逐步接入顺丰、三通一达和京东物流，为商家可选择的快递配送公司越来越多，曾靠绑定高速成长拼多多的极兔、快速起量的红利期已经基本结束，后续势必要回归到硬实力的比拼上。

　　快递行业的比拼，最终落到的就是对运力、人力如何最高效的运用，以实现最低的单均成本，从而在相同的定价下获得最多的利润，或者在相同的利润下提供最低定价，实现规模效应和盈利的正向循环。

　　在业务量最大的中国，烧钱不再可行，极兔面临的两条路径是，一控制成本、扩大利润空间；二是全链路自营、追求时效与服务质量。极兔选择是前者，降本增效。

　　不可否认，极兔的快速发展，是以“保量不保质”为代价前行，无论是B端还是消费者终端，对于极兔的快递服务水平都不敢恭维；在黑猫投诉平台上，极兔快递截至1月23日的消费者投诉有1.37万条。提高服务质量、精细化管理，是极兔的必然选择。

　　极兔上市了，然而上市仅仅是一个过程，而不是最终目标，真正重要的，是如何用上市筹集的资金为往后的长期发展铺好路，从长远来说，极兔的低价业务模式必然不可持续。

　　在招股书中极兔提到，募集的资金主要会用于拓宽物流网络、升级基础设施、强化其在东南亚和其他现有市场的分拣及仓储能力及容量，研发及技术创新……总结来说就是提高营运效率。

　　极兔上市后，核心目标是成长为一家全球物流领军企业，之前的烧钱打法并不符合其长期主义路线，极兔需要由“拼价格”转向“拼服务”。

　　最近，极兔中国区的独立，就有这方面的考虑，在业务开展和管理上更聚焦，也更专业，因为不论是消费者还是商家，大家更看重的是费用、时效和可靠性。

　　但在国外的新市场，电商前景广阔的中东与拉丁美洲，包括沙特阿拉伯、阿联酋、墨西哥、巴西及埃及，极兔依然敢花钱、敢出人，复制已有模式，快速起网，依靠资本、人脉与准确的时机，在新市场确立优势。

　　极兔也在努力改变形象。曾经，每当谈起极兔，“搅局”、“低价”等字眼就是绕不开的话题，然而这条道，极兔并不打算走到黑，通过2023年兔年上春晚，请国际足球明星代言等高调的营销，刷新在公众心中的形象，让大众看到它背后的实力及服务价值。

　　对于2015年才成立的极兔而言，上春晚与足球巨星绑定，带来了极大的曝光量和讨论度，同时改变了其以往在消费者心中廉价的固有印象。

　　不可否认，极兔所走的每一步，一次次刷新着我们对于行业的认知，极兔崛起的成长路径有着无法复制的背景，更有难得可贵的探索、实践。一个时代一个玩法，2024年，极兔怎么走，我们还不能确定，但有一点可以肯定，极兔不会再走烧钱的老路了。

　　二、海外加码？

　　快递业的增速放缓已成不争的事实，中国快递的下一站，当然是“出海”，更具体地说，是紧跟跨境电商和中企出海两大浪潮，逐步向全球市场渗透。

　　极兔出海的决心和营销策略，可从两件事看出：一是上市敲钟，一个是梅西代言。

　　2023年10月27日，极兔上市，去往香港敲钟的是13名来自不同国家的基层员工，极兔的大部分高层和重要投资人却并没有出现，这彰显了极兔的全球化思维。

　　2022年12月，极兔速递斥巨资拿下了足球运动员梅西的代言，以匹配它全球化的野心，让全世界知道了极兔的存在。梅西黑天鹅事件，极兔迟迟没有动静，可能是因为梅西是极兔的全球品牌代言人，即J&T Express的品牌大使，而不仅仅是中国区代言人，极兔是否更换梅西需要平衡中国市场和全球其他市场的利益。

　　极兔本身具有出海基因。极兔速递是在海外诞生的，从一开始，极兔的布局就是全球化的，国际化是极兔相较于其他中国竞争对手的重要优势。

　　2015年成立的极兔，在东南亚市场发展得如火如荼，按2022年的包裹量计，已是东南亚排名第一的快递运营商，进军国内，实际上是国际企业将业务反向输入国内。

　　经受住国内快递市场的残酷考验和烈火淬炼，极兔创新的“区域代理式”加盟网络成型和成熟，并积累了足够的经验，成为出海的利器。极兔“总部垂直管理，区域高度自治”的商业模式，快速复制到其他市场，并与本土文化更好地结合，充分发挥出自身的优势。

　　对于北美，中东的新兴市场，极兔采取了跟在东南亚和中国市场类似的发展策略，通过集团统一管理，区域高度自治的模式，以调动当地团队的积极性。对起家于海外的极兔来说，国际业务及强大的商业模式复制力也是撑起极兔高估值的核心因素之一。

　　在投资人的眼里，他们选择极兔，看重的不仅是其在国内市场的发展前景，而是这家企业具有全球化的视野和前瞻性。他们甚至认为极兔有潜力对标全球三大快递公司之一的UPS。

　　极兔出海的成绩斐然。受益于主要合作伙伴拼多多Temu、Shein等出海企业发展迅速，从2022 年开始，极兔开始加速拓展国际、织密全球网络，目前，在沙特阿拉伯、阿联酋、墨西哥、巴西、埃及五国本土起网，并取得相当的成绩。2023年7月，极兔在巴西高峰期单日包裹量已超110万件，在当地主要同行中最快实现此等规模，可以说，海外市场一直都是极兔快递的“压舱石”。

　　任何地方都有竞争，海外也不例外。极兔的出海，面临四大竞争势力：分别是国际巨头，国内快递，本土快递，还有华人新势力。

　　国际快递巨头，大家都知道，就那么几家，UPS、DHL及Aramex Express等公司；本土快递，是所在国的快递，各国都有，但总体来说，竞争力不强。然而，就目前来说，可能撬动极兔压舱石的潜在竞争对手是国内快递的出海潮，和华人在国外的快递新势力。

　　国内快递包括菜鸟、京东物流、顺丰与三通一达，都在积极出海，其核心逻辑和业务落脚点，就是围绕“出海”而进行的“全球化”升级。

　　比如，在大本营东南亚，极兔面对来自国内同行的挑战。东南亚业务布局成为了国内顺丰、中通、圆通等快递公司海外战略的重心，随着国内快递企业进入的越来越多，极兔也要进入到守擂状态。

　　而华人新势力，是指在东南亚、中东、北美、拉美、澳大利亚等市场，一批华人创业者正在用中国快递模式结合区域市场特性，成长为全球性物流新势力。

　　比如，有中国背景物流公司iMile，借势中东电商市场的蓬勃上升期，在迪拜应运而生，正将中国物流行业成熟的解决方案与中东的地区特性有机结合；

　　再比如，2019年成立于加拿大温哥华的UniUni，则是以众包模式+数智化技术，瞄准了北美物流末端配送市场。

　　严格来说，目前国内走出去这些为电商配送快递公司，还谈不上国际快递公司，但毕竟是进军国际快递的一个途径或跳板。

　　纵观极兔速递这些年的发展轨迹，我们可以清晰地看到一张从“东南亚扩张至中国，再进军全球”的蓝图，这种逆向发展的逻辑，让极兔走出了差异化风格。极兔最终目标是全球拓荒，战略性地扩展至全球高增长市场，当然，海外进军注定着充满荆棘又负重前行。

　　三、盈利如何？

　　高速成长的代价是高额亏损：2020-2022年，极兔中国业务始终亏损，依靠东南亚市场以及融资输血，然而招股说明书显示，极兔东南亚市场的毛利率一路走低，2020-2022年，从29.8%降至20%；2018年开始起网的越南市场长期亏损。对于已经上市的极兔而言，2024年的首要目标就是盈利。

　　高额亏损影响了极兔的估值，2022年2月，极兔估值一度涨至180亿美元，然而上市前夕，估值仅130亿美元——在一年多时间里缩水50亿美元。

　　成功上市以后，极兔在资本市场表现亮眼，市值连创新高，目前已超过1250亿港元，成为了加盟制快递市值最高的品牌，近日，极兔速递（1519.HK）成功入选恒生综合指数。

　　极兔何以备受资本“宠爱”？资本市场持续押注极兔的背后是什么？不少看好极兔的投资者认为，极兔文化上“师承”段永平，战略上追求“极致的性价比”，业绩上都曾打造了增长神话。极兔与拼多多基因相同，拼多多逼近阿里，不是创造了奇迹吗？极兔也能！

　　然而，盈利是一个不可绕开的话题，作为一家由资本加持的上市公司，极兔需要保持良好的业绩，以满足股东和投资者的期望，倘若极兔仍继续亏损，那就十分考验资本的耐心了。

　　长期亏损，投资人和股东是不允许的。毕竟，资本最会趋利避害，能迅速地造就一家企业，也能十分果断地抛弃一家无利可图的企业。极兔的资产负债率远高于同行，仅有“大本营”的东南亚地区实现了稳定盈利，而中国和新市场实际仍在连年亏损。

　　当前极兔面临的挑战是：如何守住份额，如何持续增长？极兔目前有56%的营收来自中国，但2023年上半年，极兔中国的单票收入为0.34美元/票，尚不及通达系。单票成本则为 0.4 美元，也就是说，送一件快递，是亏钱的，送越多，亏越多。这是衡量极兔快递真正内力如何的一个指标，结果却并不尽如人意。

　　目前行业中最有可能掉队的韵达，单均毛利也有2美分，可见，极兔在“内功”的运营效率和成本控制上与国内前辈们仍有不小的差距。对极兔而言，一边需要继续上规模，另一边上规模有可能亏更多的钱。如何在规模和效率之间找到平衡点，唯一的办法就是在经营、管理的效率上下大功夫补课。

　　为了改变这一状况，年初，将中国区业务从集团拆分独立管理，方便统筹和聚焦国内市场业务，为盈利做准备，在“快”和“好”的同时实现全面盈利。

　　过去，极兔踩中了时代的节拍，顺势而为。上市之后，特别是2024年之后，极兔需要坚持长期主义。

　　长期主义，需要谋划，更需要反应敏捷，梅西香港事件，极兔躺着中枪，因为没有作出极时的合理回应，舆情发酵之后，2月16日一天，在港股大涨的环境下，极兔股价大跌10%以上，一天跌去了上百亿。

　　不可否认，在起网之初，极兔的区域代理制优势明显，但当走完规模扩张的这条路之后，极兔对终端网点和部分非自营分拣中心的管控力较弱，管理效率偏低等问题就会暴露出来。

　　1月26日，国家邮政局市场监管司对极兔进行行政约谈，问题是集装袋检测出重金属超标，这一问题的产生，就有区域代理制的原因。

　　其实，在快递发展的早期，为了抢占更多的市场份额，有不少公司采用区域代理制，助力了扩张的灵活性，但缺陷也很明显，“区域代理制”或将是极兔一道不得不迈过去的槛，如何开辟一个独属于自己的高效率经营模式，还存在很大的不确定性。

　　对极兔来说，2024年，更深层次的市场布局是盈利，可喜的是，虽然2023年上半年，极兔中国市场毛利率仍为负，为-0.8%，但相较于2020年的-120.4%显著缩窄。业内人士表示，极兔在优化运营、提高效率以及控制成本方面已取得显著成果，或许盈利点很快就会到来。

　　结语：跳出企业视角，站在经济全球化的角度看极兔国际化的轨迹，以2024年开始为契机，极兔需要一步一个脚印，逐步缩小与世界顶尖企业的差距。