导读

　　本报告主要从后端供应链、物流、经营数据等维度对淘宝、拼多多进行对比分析。

　　物流-阿里掌控力增强，拼多多轻资产切入

　　阿里：打造菜鸟网络，扩大物流覆盖面积，提高终端配送效率。2013 年 5 月阿里巴巴牵头成立菜鸟网络，菜鸟网络主要亮点：

　　（1）数字化运营提效：2014 年推出电子面单，发货效率提升 30%；2015 年推出“大数据路由分单”，分拣效率提升 50%；2016 年发布末端配送机器人、2017 年投放机器智能仓，不断推进智能化物流运营。

　　（2）提升物流覆盖面积：2015 年开启“韩国-中国大陆-中国香港”跨境电商专用航线；2016 年启动“菜鸟县域智慧物流+”项目，深入触达县镇农村用户。

　　（3）提升终端配送时效：2015 年菜鸟推出“当日达”服务，2017 年上线两小时定时派送，2018 年投资“点我达”，推出基于门店分钟级配送。

　　阿里：入股“三通”及百世，提升电商“基础设施”掌控力。截至 2019Q2，阿里巴巴持股申通/圆通/中通分别为 14.7%/11.1%/7.3%，持有百世快递 26.5%股份，拥有 46%投票权，略低于实际控制人 46.4%的投票权。2019 年 8 月 1 日，阿里巴巴与申通签署《购股权协议》，若阿里未来行权，其将持有申通 46%股份，成为申通快递实际控制人。

　　拼多多订单量占到“三通一达”的 20%以上，是与各快递公司合作的重要筹码；定增加大电子面单等研发投入，依托规模谋求话语权。2018 年拼多多平台订单量 111 亿件，远超一线快递公司业务量，约等于圆通+申通的总业务量。从订单增速上看，2018 年拼多多同比增速 158%，远超一线快递公司增速。随着快递市场的饱和，竞争加剧，快递行业平均单价不断下降，2018 年降至 11.9 元/件，但与拼多多客单价的比达到 28%。

　　后端商品流-从规模化、去中间化到数智化、C2B

　　电商在商品流通后端环节的先进性：

　　（1）去中间化：购物突破时间、空间限制，快速实现规模化销售，从而得以去中间化，减少流通环节；

　　（2）规模经济：规模化带来的设计、研发、生产、仓储物流、营销等方面的成本摊薄；

　　（3）C2B/C2M：全流程数字化，双向信息流通提速，整合离散产能、打造柔性/弹性产能，指引 C2B/C2M。

　　对淘宝而言，我们认为电商后端供应链的去中间化、规模经济、C2B/C2M 三大先进性均易实现；而对于拼多多而言，其商业模式主要体现了去中间化、规模经济，而非真正意义上的 C2B/C2M，未来实现的难度也较大。

　　淘宝 C2B/C2M 践行在路上。初级的 C2B/C2M 主要体现在借用当前供应链满足各类消费者的个性化需求，网红经济是典型案例。以服饰类网红张大奕为例，其商业模式主要为洞察目标客群需求，对接供应链，小批量、快周转、个性化满足消费者需求。阿里向品牌方、商户开放数据银行，基于全流程数字化、柔性供应链来千人千面的满足消费者需求是未来方向，也是中国先进制造的方向。

　　拼多多提供极致低价的商品，去中间化、规模经济发挥充分，C2B、C2M 前景待验证。

　　拼多多商品具备“极致低价”特征：

　　（1）去中间化：拼多多 70%以上商品来自原产地、品牌商、生产商，摈弃中间环节加价；

　　（2）规模化：单品销量高，摊薄单位成本；

　　（3）去品牌化：所售商品以非品牌商品为主，剔除了品牌溢价；品牌类商品本无价格优势，但拼多多当前处大力度补贴吸引品牌商入驻、吸引高购买力用户的阶段。

　　对比淘宝，拼多多爆款产品占比高，长尾商品占比少；且千万销量级别爆款商品占比高，而淘宝爆款在百万级别销量占比高。在去中间化、规模化等方面，拼多多已发挥充分；但因为目标客群购买力偏弱、商业模式内在需求（超大体量爆款、去品牌溢价等）、上游供应链现状等原因，拼多多在 C2B/C2M、智能制造的深度上尚有待挖掘。

　　COSTCO 商业模式核心：强控供应链，C2B/C2M 充分反馈，深度定制

　　由于订单量大，Costco 对供应链全流程强掌控，包括：设计研发、原材料、生产、运输、销售。相较于 Costco，淘宝和拼多多是平台模式，无法全程掌控供应链。但可通过大数据了解用户需求，部分商品采取 C2B/C2M 定制模式，如：淘工厂、拼工厂、天猫小黑盒等。

　　Costco 全流程控制供应链，C2B 反向定制，特制精选 SKU，高质低价。Costco 核心优势在于：

　　（1）供应链极短，几乎没有任何中间环节。

　　（2）极致精选 SKU，仓储式销售保证规模优势：跟沃尔玛、家乐福几万 SKU 的大而全产品策略不同，Costco 对一个品类只精选 2-3 种“爆款”，FY2018SKU 仅约 3700 个，且很多商品以“打”、“捆”、“箱”等大包装销售。

　　（3）独家特制：Costco 商品具有极强的差异化，除自有品牌外，第三方品牌也会为其设计专供商品，如 Samsonite 新秀丽的 Costco 专供款。

　　（4）买断式控货，严格把控质量：Costco 严选商品保证优质，主要选择中高端品牌，并规定一旦出现质量问题将至少 3 年不与该供应商合作。

　　淘宝天猫商户借助用户大数据，C2B 柔性智能生产满足，满足、甚至创造用户需求。淘宝上很多网红店铺已开始采用 C2B 模式，通过日常与粉丝交流深度了解用户需求，然后指导工厂生产匹配用户需求，如张大奕、雪梨等。除此之外，淘工厂和天猫小黑盒也是通过平台大数据来了解目标用户需求，通过 C2B 柔性生产，实现用户需求的精准匹配。

　　经营数据-拼多多呈现更快速增速

　　“平台营收=GMV*货币化率”，我们从不同角度对比分析淘宝与拼多多的 GMV、订单量、单均价（average order value）等。

　　对比分析发现：

　　（1）GMV：阿里巴巴活跃用户人均 GMV 增速明显放缓，新增用户将成为 GMV 增长的新引擎；拼多多活跃用户人均 GMV 增速仍处高位，产品品牌化提升及用户渠道上行将支撑 GMV 增长。

　　（2）货币化率：淘系信息流广告、直播、IP 衍生等有望不断拓展变现方式；拼多多仍处高速发展期，外延（用户数、商户等）与内生（流量分发效率、价格等）均存在较大提升空间；双方的货币化率均存在较大提升空间。

　　1、GMV 对比GMV

　　总量上看，拼多多尚处淘宝 2011 年水平，但增速远高于淘宝当时。2019FY（2018Q2-2019Q1）拼多多实现 GMV 5,570 亿元，远低于淘宝 GMV 31,150 亿元，与2012FY 淘宝 GMV 5500 亿元相近。从增速上看，2019FY 拼多多同比增速 181%，远高于 2013FY 淘宝同比增速 50%；2019Q2 拼多多季环比增速 27%，高于 2012Q2 淘宝季环比增速 10%。

　　年活跃用户人均 GMV 上看，拼多多远低于阿里。2019FY（2018Q2-2019Q1）拼多多/阿里巴巴年活跃用户人均 GMV 分别为 1,257/8,757 元，拼多多约为阿里的 14%。从增速上看，2019FY 拼多多同比增速 87%，远高于阿里同比增速 0.3%；2019Q1 拼多多季环比增速 12%，较 2018Q4 增速下滑 14pcts，仍高于阿里季环比增速 0.07%。

　　“GMV=订单量*客单价”，我们从不同角度对比分析淘宝与拼多多的订单量及客单价。

　　对比分析发现：

　　（1）订单量：2018 年拼多多活跃用户人均订单量 27 单/人，仅为阿里的三分之一，随着拼多多“月卡省钱”等会员活动地推行，人均订单量有较大上升空间。

　　（2）客单价：拼多多客单价逐年上升，阿里客单价逐年下降。2018 年拼多多客单价 42 元/单，阿里客单价 97 元/单。一方面，阿里顺应消费升级，高端品牌类商品热销（如国际品牌化妆品等）拉升客单价；另一方面，下沉低线、拼购等拉低客单价；预期未来 2 年左右阿里客单价将维持在 100 元左右。

　　2、订单量对比

　　总订单量上看，拼多多尚处淘宝 2013 年水平，但增速远高于淘宝当时。2018 年拼多多平台总订单量 111 亿单，远低于 2018FY 阿里巴巴平台总订单量 497 亿单，与 2014FY阿里巴巴平台总订单量 128 亿单相近。从增速上看，2018 年拼多多同比增速 158%，远高于 2014FY 阿里巴巴同比增速 59%。

　　3、客单价对比

　　拼多多客单价稳步上升，约为阿里客单价 30%。2012-2016 年阿里巴巴客单价逐步下滑，从 149 元/单下降至 94 元/单，2017 年回升到 100 元/单左右。2017-2018 年拼多多客单价快速上升，2017 年 33 元/单，约为同期阿里客单价 33%，2018 年上升到 42 元/单。拼多多客单价低于淘宝原因：（1）同品牌高价段货品多在淘系上架，低价段货品在拼多多上架。（2）由于拼团模式，相同 SKU 拼多多会比淘宝价格更低。

　　总结：平台生态——“点、线、面”与“生态林”

　　电商平台大生态一般至少包括三个部分：核心商业、基础设施、跨界延伸。一个好的商业平台一定能经过“点、线、面”的演化，最终形成“体”，一个完整的生态。

　　阿里巴巴拥有丰富的大生态；窗口期已过，拼多多生态化有一定难度。拆分来看阿里大生态：1、核心商业：电商平台。2、自建基础设施：阿里云、蚂蚁金服、菜鸟驿站。3、以参股/收购/合作/自建等方式多维度进行跨界延伸。目前来看，延伸商业中，影视、音乐、体育等格局基本稳定，线上基础设施基本呈现垄断，窗口期已过，拼多多形成全新的大生态有一定难度。