多多买菜,起源于社区团购模式,也曾广受欢迎,然而今天日渐失去人气,更为重要的是,时至今日,还一直亏损,需要求新求变,近日推出了与顺丰同城的合作,从“自提”变成了“送货上门”服务,在上海先行试点,并且在供应链端也多有改变。
其实,多多买菜,不仅是拼多多的一个重要分支业务,也是为拼多多引流的重要工具,如何才能走出亏损泥淖,发挥重要一极的作用呢?
一、亏损是大问题
在“百团大战”中熬成冠军的多多买菜,时至今日,依旧没有摆脱亏损这个大问题。多多买菜创立之初,拼多多创始人、董事长黄峥是坚定的支持者,而多多买菜负责人、拼多多 COO 阿布也曾有过犹豫,然而后来达成共识后,则全力以赴。对于多多买菜,拼多多的高层是有清醒的认识的,投入大量人力,可能难以短期内实现规模效应,需要持续亏损。
然而最短时间内,规模起来了,覆盖了接近300个城市,在2021年2月,多多买菜平均每天卖出大约1500万件商品,价值 7500 万元,成为社区团购的先锋。这归功于黄峥的“要钱给钱,要人给人”政策,创立之初,拼多多调集1000多人筹备多多买菜,占总员工近1/6,并且都是骨干员工。
随着团购市场的饱和与竞争的加剧,各大平台降低商品价格,导致利润空间被压缩,价格战的恶性循环损害了平台的盈利能力,也影响了行业的健康发展。2021年,多多买菜GMV达到800亿,亏损156亿;2022年GMV达到1800亿,整体仍未盈利;当时有机构还曾预测,多多买菜将在2023年盈利,但是根据拼多多2024年最新财报,多多买菜的扭亏为盈尚需时日。
2024年第三季度财报显示,多多买菜本身在该季度实现了72亿的GMV,但其盈利情况并未达到预期,处于亏损状态。
这当然也有生鲜品类的高损耗与低毛利的矛盾难以调和的问题,然而叮咚买菜却连续八个季度实现盈利,可见还是自身是关键。其实,每个企业的成长都不是一蹴而就的,它需要时间来沉淀,需要实践来检验。但是,同样以低价为主,比多多买菜还后开启的拼多多的另一项新业务:多多跨境,口号是一起买,更便宜,却取得了十分可观的好成绩。
多多买菜的亏损虽然小于美团,但短时间内想要实现盈利,也并不是一件容易的事情。因为长时间未盈利,多多买菜开展新业务就显得缩手缩脚,甚至为了减负砍掉一些边缘业务。
在当前的商业环境中,社区团购的对手已经不仅仅是同行,还有盒马、叮咚买菜等仓储一体化的近场生鲜电商,社区团购的低价属性让其盈利能力几乎无法与之竞争。
多多买菜为实现盈利,采取了一系列策略调整,2023年开始了优化运营模式,将全国近三十个省区划分为七十多个独立经营单元,给予地方管理者更高决策权,要求自负盈亏,尽快盈利。
当然,对于拼多多来说,多多买菜是其在电商领域的自然延伸,更是其电商模式与实体场景的融合,重要的是配合主站做增长。从主站立场看,多多买菜战略地位不仅仅是利润,更多是场景的延伸,通过生鲜品类占比的提升,拉动了整个复购频次,高频的复购频次,带动用户打开率。
通过多多买菜,拼多多满足了消费者对于高频刚需商品的即时性需求,高频消费行为能够为拼多多全站带来持续的流量导入,增加了用户对平台的黏性,也为拼多多吸引了更多的商家和合作伙伴。
所以说,多多买菜私域流量的积累仍然有一定价值,当初,多多买菜短时间内以迅猛之势崛起,并在当时一举成为拼多多重要的流量入口之一,多多买菜的流量入口将大量的用户引导至拼多多的其他业务板块,从而带动全站的销售增长。
拼多多将社区团购视为守住主营业务,冲击下沉市场的关键一战,下沉市场庞大的人口基数也为拼多多提供了巨大的增长潜力,为其未来的发展提供了广阔的空间。
因此,对于拼多多来说,多多买菜拥有巨大的战略意义,但盈利也是必须要过的难关,其实不仅多多买菜,包括美团优选在内的社区团购赛全国性玩家,在2024年相继进入到以盈利为第一优先级的新阶段。
二、低价不是万能
作为传统电商,拼多多凭借低价,力压阿里,把京东远远地抛在了后面,然而,同样是低价,多多买菜不但没有实现盈利,而且业务还在收缩,在9月份就传出,拼多多旗下多多买菜的本地生活业务已完全暂停,而更为重要的是用多多买菜的人越来越少人,看来,低价也不是万能的。
曾经,业内以为社区团购会成为改变生活方式的新风口,而在2020年多多买菜也借此风口,推出了让人惊叹的低价策略,并伴以购物满额送优惠券的玩法,迅速占领了社区团购市场。
如同一匹黑马横空出世,订单量呈现井喷式增长,一度成为数亿家庭每日的必备工具,可短短几年过去,曾经风靡一时的多多买菜大不如以前,市场份额逐渐下降,活跃用户数缩水超过30%,原因是什么呢?
涉入社区团购业务、创立多多买菜之前,拼多多已经是中国最大的生鲜电商,将水果蔬菜以低价卖向全国,拼多多入局社区团购,本质还是拼多多一贯在下沉市场的优势打法——低价。
这本来无可厚非,但过度依赖补贴和低价策略会导致平台难以持续下去,虽然超低价吸引了大量用户,但也让平台陷入了亏损的泥潭,并且导致供应链的质量不稳定,蔬菜水果品质参差不齐,现在的商品质量与初期相比大打折扣。
不少消费者在团购过程中验证了一个真理:便宜,可能还真没好货,蔬菜水果讲究一个新鲜,可多多买菜的东西,难言新鲜,烧钱补贴,是为了抢占市场份额,可随着使用时间的增加,当流量增长见顶,没有补贴,低价未必能保证新鲜,而退换货流程又相当繁琐。
虽然多多买菜有“晚到必赔”、“极速退款”等服务,但操作流程复杂,从而导致用户体验感极差,长期下来,不少消费者失去了对平台的信任,不少用户选择放弃多多买菜,转而回到传统的菜市场购物。
也许黄峥的这句话,对多多买菜的低价是个启示——“拼多多的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的感觉”,这就是为什么拼多多的利润增速还能一直处于“狂飙”,而多多买菜还在亏损,看来,多多买菜需要掌握拼多多低价的真谛。
当初,多多买菜的团长机制让不少人看到了创收的机会,团长作为多多买菜的中间人,负责组织社区里的居民下单,并从中赚取10%到20%的佣金,截至2022年初,已有200万团长参与了多多买菜的运营,凭借这套团长裂变模式,拼多多迅速进入了各大城市和乡镇市场。