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倒闭潮中逆势开店!它是如何对抗阿里和京东的?

2017/3/13 19:00:33来源:第一物流网作者:

  近年来,围绕“电商冲击实体店”的言论不绝于耳,许多传统品牌都陷入了“倒闭潮”。然而,有一家企业却在全球新增了164个门店,并于近日交出了可喜的财报成绩——

  据财报显示,2016财年,该集团的全球营收超过了100亿欧元,同比增长12%;商场数量从2015年的166家上升至2016年的214家,其中台湾地区有9家……

  交出这份财报成绩的就是Decathlon(迪卡侬),一家创立于1976年的法国体育用品公司。

  那么,迪卡侬的商业秘密究竟何在?它为何能抵挡得住电商经济的冲击?

  下面,小编从其产品定位、供应链管理,以及销售模式三个方面来为大家分析。

  产品定位:塑造自有品牌

  从市场表现看,迪卡侬的产品定位主要有两大特点:一是全能,二是实用。

  ① 全能:据悉,迪卡侬将所有商品按照运动类别分成了11个区域,从初学者的入门级经济产品到职业运动员的顶级专业商品一应俱全。

  除了常见运动产品(如游泳、球类、健身产品、帐篷、专业睡袋、指南针、防潮垫等),迪卡侬还提供在国内市场上比较少见的马术、垂钓、潜水、冲浪、高尔夫等运动用品。并且,根据不同的运动项目,还会推出不同的专业品牌。

  目前,迪卡侬拥有20个称之为“激情品牌”的品牌,这也是继承了迪卡侬创立以来的“运动超市”的概念。

  ② 实用:登录迪卡侬的网店,你就会发现,迪卡侬的产品样式比较简单;但同时也可以发现,一双运动鞋居然只卖几十元。“要大众快乐,就得先让大众省钱”。基于这样的理念,迪卡侬经常会推出一些“蓝色商品”,意为性价比极高的产品。

  此外,在产品研发初期,迪卡侬的团队首先要做的就是在兼顾功能性的同时,还要降低成本。为了节约成本、控制零售价格,迪卡侬甚至在生产中采取了“只认关键”的操作。

  比如,在生产定制时取消了鞋盒的生产,所有出售的鞋类产品包括自有品牌和其他品牌的产品,不论价格高低,一律都没有包装。对于消费者来说,没有盒子虽然不好看,但从环保和价廉的角度出发,这是能够接受的。

  供应链:一体化管理模式

  对于迪卡侬而言,要想生产销售全能的产品,又要保证产品低价实用,就要从供应链方面下工夫,而一体化全产业化模式是其最大的特点。

  ① 主张“一体化”理念。在迪卡侬入华之前,中国体育用品行业主要有两种管理模式:一种是李宁、安踏这样的制造商,从设计、生产到经销商渠道一手搞定;另一种则是滔博、跨世这样的品牌代理商,手里同时运作多个国外品牌,通过布局终端门店提升渠道价值。

  然而,迪卡侬则主张的是“一体化”理念,通过控制产业链两端,把产品设计、原材料采购和商场运营抓在自己手里,中间的制造环节由OEM厂商完成,以独特的设计、压缩供应链成本和自建商场构成了品牌竞争力。

  此外,迪卡侬是按照运动品类设计产品的,而不是按照地区设计产品的。也就是说,全球迪卡侬商场里出售的款式都一样。因此,中国消费者经常抱怨迪卡侬服装的袖长和裤长明显偏长,版型更适合欧美人。

  但从供应链角度看,尽可能少的款式才能实现大批量生产的成本最优化。所以,迪卡侬服装的款式翻来覆去就那几样,每季只在花色和细节上有所变化,就像优衣库一样,以基本款为主。

  目前,在设计方面,迪卡侬拥有法国第二大的产品设计和研发中心,拥有40名研发人员,3个内部实验室,20个实验室合作伙伴,每年推出150个新项目及3500种新产品,仅2010年新研发的创意产品就达50多个。

  ② 奉行全球采购战略。在生产与采购方面,迪卡侬从一开始便确立了全球思维,在全球范围内实施大规模的采购。

  对于产业链的初级环节,比如低附加值的产品生产,迪卡侬往往交由代工厂完成。目前,迪卡侬全球商场41%的产品来自中国,并与300多家中国企业建立了长期的生产关系。

  对于一些高附加值的产品,迪卡侬则由自己生产制造完成。例如,在法国总部里尔和苏州都有全资的自行车工厂。类似自行车这样的产品,迪卡侬会选择在2-3个地方进行生产。

  如此一来,一方面,由于体积较大的商品运输成本会占到较大比重,既浪费资源,又影响最终定价;另一方面,也为了规避风险,比如进口国对进口产品的相关限制等。

  ③ 未来会有五大物流中心。作为大众运动用品的全产业链集团,迪卡侬除了零售业务之外,在产品研发、设计、生产、品牌和物流方面也逐步实现了稳定的在华布局。

  据悉,2016年,迪卡侬武汉物流中心正式启动,承载西南地区的迪卡侬实体商场及电商产品的物流管理;2017年,沈阳物流中心也将投入使用;未来,迪卡侬在昆山、燕郊、东莞、武汉、沈阳的五大物流中心,将为全国东南西北四个区域商场的商品配送,提升物流效率的优化管理。

  销售模式:重视口碑效应

  小编认为,迪卡侬的第三个制胜法宝就在于其销售模式。

  ① 体验式营销:迪卡侬的店面很大,总会有免费的运动体验区,消费者可以在店内指定的地方试用产品或进行某项运动;同时,门店还会定期策划一些动态的体验活动。

  ② 免费停车场:除了体验式营销,迪卡侬还配有宽阔的免费停车场,这就要求其选址在城市偏郊区的地方,以保证有足够大的面积和较低的成本。据悉,迪卡侬的店面面积一般在2000-4000平方米。

  ③ 以口碑取胜:迪卡侬看重的是用户口碑,以及由此带来的反复购买及链式传播。所以,在消费者付给迪卡侬的钞票里,几乎没有一分钱是被广告商拿走的。迪卡侬更愿意把成本用在产品研发和降低产品价格方面,以此让用户切实受益。

  总之,迪卡侬的成功在于,它不仅仅是一家体育用品连锁企业,更重要的是,它注重品质和管理,从原材料采购、生产、物流到营销渠道,无一不大包大揽,以质优价廉、个性化且具有诱惑力的性价比产品,征服了每一个身临其境的人。

  可以说,迪卡侬用最实际的经营模式诠释了“十项全能运动”的定义,并给予了传统行业最励志的变革方向。

  补点料

  关于迪卡侬

  ① 源于法国的贵族血统

  1976年,迪卡侬的第一家门店在法国里尔附近的小村庄恩洛斯诞生,那时候的迪卡侬只是一家自助式的运动器材与休闲服饰量贩店,并出售各个品牌的产品。

  十年之后,迪卡侬的创始人米歇尔·雷勒克成立迪卡侬制造公司,开始设计与生产自有品牌的产品。如今的迪卡侬已经跃居行业世界第二。

  ② 在中国市场扩张之路

  2003年,迪卡侬在中国的首家商店落地上海,进入中国后的迪卡侬一直保持平速发展状态,近几年,迪卡侬加速在中国的开店频率。

  据了解,2015年按照迪卡侬的预计,未来5年内将在中国布局500家门店,这意味着迪卡侬每不到五天就要在中国新开一家门店,这一频率可谓相当惊人。

  (综合赢商网、百度百家、中国企业家等)

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