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快速消费品行业的物流服务模式

2017/9/27 16:37:43来源:中国物流产品网作者:

  一、物流服务模式特征

  我国的快速消费品市场潜力巨大,随着国内市场的开放,行业间的竞争将更加激烈。在如此竞争环境下,要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期,仅重视营销方式是不能根本解决问题的,还必须要有一个高效的物流服务模式来支撑。这是因为:

  (1)目前快速消费品市场已经进入成熟期,销售物流的结构也逐步趋向扁平化,要求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通,传统的多层次、长通路的物流模式难以适应新需求。

  (2)快速消费品的市场销售进入重视消费者阶段,其表现特征是一切围绕着消费者转,一切以消费者的满意为目标。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买,要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求做出反应,满足客户的需求,拥有一个高度专业化和高效率的物流模式是非常必要的。

  (3)企业规模越来越大和品牌影响力的不断增加,对产品的辐射范围的深度和广度的要求也越来越高,同样需要高效的物流服务支撑。

  (4)快速消费品行业是个高利润行业,必然吸引更多的竞争者,最终会使行业利润下降,达到社会平均利润水平,利润空间的缩小,促使快速消费品企业去寻找“第三方利润源”。

  就当前快速消费品物流而言,市场环境的日新月异和市场不断细化,原有物流方式已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变化,他们的购买动机更趋于理性,品牌、质量、功效、方便、快捷等多种衡量标准成为他们选购快速消费品的判断依据。企业之间在产品质量、价格方面的竞争潜力不断缩小,竞争的重点不断向物流环节转移。

  针对快速消费品行业自身鲜明的特征,其所需物流服务应具备与其相适应的特征:

  (1)快速消费品对物流成本更为敏感。由于单品的价值较低,所能赚取的利润空间较小,制造商往往对物流成本极为关注;

  (2)快速消费品生产和库存周期较短,需要迅速、及时补货,对库存配置、运输配送以及渠道管理的要求很高,相应地对物流系统的集成化和信息处理能力也有较高的要求;

  (3)快速消费品的供应链环节多且复杂,末端配送成本高,需要物流网络强有力的支持,要求物流配送系统专业、稳定并且成熟,同时必须根据不同企业业务流程的特点选择合适的运作模式;

  (4)快速消费品的配送呈小批量、多品种、高频度的趋势,对配送灵活性要求越来越高;

  (5)快速消费产品的忠诚度不高,因此在系统设置时必须考虑各种促销手段和广告对于需求的影响,进而分析对于整条供应链的影响。

  二、两种基本物流服务模式

  精益物流和敏捷物流是现代物流服务的两种基本模式,两者都是在一定的生产方式下产生的,符合物流发展的基本规律,对企业和社会的发展产生了深远的影响。精益物流通过消除浪费大大降低了物流成本,而敏捷物流则通过建立企业联盟,大大提高了物流服务质量。

  1.精益物流

  精益思想的核心是以较少的人力、设备,较短的时间和较小的场地创造出尽可能多的价值;同时要越来越接近用户,提供他们确实需要的东西。精益思想的理论诞生后,物流管理学家则从物流管理及供应链管理的角度对此进行了大量的借鉴工作,提出了精益物流的新概念。

  精益物流是运用精益思想对企业物流活动进行管理。其基本原则是:(1)从顾客的角度而不是从企业或职能部门的角度来研究什么可以产生价值;(2)按整个价值流确定供应、生产和配送产品中所有必须的步骤和活动;(3)创造无中断、无绕道、无等待、无回流的增值活动流;(4)及时创造仅由顾客拉动的价值;(5)不断地消除浪费,追求完美。

  精益物流的目标可以概括为:企业在提供满意的顾客服务水平的同时,把浪费降低到最低程度。企业物流活动中的浪费现象很多,常见的有:不满意的顾客服务、无需求造成的积压和多余的库存、实际不需要的流通程序、不必要的物料移动、因供应链上游不能按时交货或提供服务而等候、提供顾客不需要的服务等,努力消除这些浪费现象是精益物流最重要的内容。

  2.敏捷物流

  与精益生产相同,敏捷制造同样是现代管理的一个重要思想。它是以反映时间和客户满意度为核心,并建立企业间的动态联盟,来达到企业竞争力的目的。由于客户需求的日益个性化、多样化,更由于动态联盟的广泛联合的特点,使得敏捷思想在物流领域得到广泛关注,同时也得到迅速的推广应用。

  同时,基于全球供应链管理发展的需要,使得整个供应链的物流运作实施敏捷物流管理。对企业来说,敏捷物流不仅意味着反应速度的提高和物流时间的缩短,还意味着用较少的投入获得较多的产出。如今,面临客户服务要求的提高、价格竞争和成本竞争压力的不断增大,敏捷物流已经成为许多企业提升自身核心竞争力的重要管理宝典。

  3.精益物流与敏捷物流的区别

  精益物流与敏捷物流在各自的位置上各司其职。精益着重于消除浪费,从而降低物流运营成本,提高生产率;而敏捷强调的是能够快速地响应市场需求,从而抓住各种有利的市场机会来获取利润。从形式上看,二者之间是不能很好地共存的,因为精益要求目标市场稳定且能够预测,从而可以根据预测来组织生产,以达到零库存的目标;而敏捷却是为多变的、不确定的市场提出的,所以敏捷策略允许必要的库存和必须的经营过程的存在。精益物流与敏捷物流区别见表:

                     精益策略与敏捷策略的区别
 

  三、物流服务模式设计

  1.快速消费品行业特性对物流服务模式选择的影响

  通过对快速消费品行业物流需求特性的深入分析,其物流服务模式的选择应考虑以下一些因素:

  (1)消费者对产品的花色、品种、规格和数量要求呈现出多样化和个性化特色,且这种多样性和个性化具有很强的不确定性。同时快速消费品保鲜度要求较高,不宜进行大批量采购,严格控制库存,以免造成不必要的浪费。而控制库存、降低成本正是精益物流的核心所在。精益策略下的定价方式还可以解决单品价值偏低、利润空间小的问题,它是以为顾客创造价值为基础,不再刻意强调价格高低,而是通过让顾客更多的感知到自己产品与竞争对手产品的差异,为顾客创造更高的价值。这里一方面强调较高的差异性,另一方面强调较高的顾客感知程度。较高的产品差异性,以及较高的产品使用价值,对顾客的价值链构成实质影响;较高的顾客感知程度,则有助于促使顾客为这种差异化(通常实质竞争对手没有或不能提供的差异)支付更高的价格。因此这样的定价策略更能达到顾客和企业满意的“双赢”结果。

  (2)由于科学技术的进步,新型快速消费产品的开发能力也在不断加强,产品的更新换代速度大大加快,在市场上的存留时间也大大缩短,企业在产品开发和上市的过程中,时间机动调整的活动余地越来越小,企业对物流时间越来越敏感,而敏捷物流的速度优势能最快的满足这一需求。

  (3)消费者对产品的忠诚度不高,产品的需求还会受到卖场气氛、季节等的影响,这正需要通过敏捷物流模式的市场敏感性来快速把握。

  (4)某些产品不宜贮藏太久,所以消费者一般会采用“一餐一购”或“一日一购”的方式零星购买,以即时性消费来保证其购买产品的鲜嫩程度。因此快速消费产品终端消费物流呈现出小规模、连续供给的特点,从而使其物流的经济批量减少,配送频率增加。对物流的要求侧重于灵活满足需求,具有敏捷物流的特点。

  2.快速消费品行业物流服务模式的构建

  随着快速消费品行业的不断发展,顾客需求个性化、产品生命周期逐渐变短、市场需求不稳定的变化已成必然趋势。因此以单一的供应链管理思想进行运作很难满足消费者对产品的随时可获性和有能力购买性的复合需求,而以降低成本为核心的精益思想与以提高顾客服务水平为目标的敏捷思想的组合应用即综合物流模式,将更适合快速消费行业发展的需要。

  综合物流是将原材料或产成品从起点至终点及其相关信息进行有效流动,并使信息、运输、仓储、物料搬运及包装、流通加工与配送等功能要素集成的系统管理过程。因此在物流服务过程中的不同阶段,所采用的物流策略是不同的。越是物流的上游过程,精益物流的作用越能发挥出来,其效益越好;在物流的下游过程,敏捷物流则使得物流能够快速满足顾客的需求。

  如图1所示,从左向右表示以预测驱动的物流过程,从右向左表示需求驱动的过程,二者的交结处即为耦合点。在耦合点左边是一种根据市场预测的“推动式”的物流业务,右边则是由市场需求“拉动”的一种物流。这就是综合运用精益物流与敏捷物流的原理。

 

图1 精益物流与敏捷物流的耦合点

  在快速消费品市场,以对手交易方式为主的价格形成机制仍然占主导地位,交易过程通常采用的是“看货——讨价还价——挑选——购买”的对手交易。在这种方式中,很有可能会造成一方利益受损,或者由于交易的制度约束力不够,很难追究交易中违约方的责任,因而整个市场缺乏信用导致交易的额外费用增加。

  在运输环节上,一般模式通常采用的是销售货运、委托运输的方式,委托方和承运方属于偶然发生的委托关系,产品在运输过程中坏损率高,运输的成本增加。快速消费品运输的委托人要寻找合适的承运方并不是一件非常容易的事情,这在很大的程度上限制了快速消费品的流通。

  针对上述这些环节的问题,可以通过采用精益物流得到较好解决,主要有两种途径:

  (1)减少浪费——降低成本。如蔬果等一些强调新鲜度的消费品要避免在流通过程中损耗过大、避免在销售终端价值大打折扣,实现冷链物流(以减少在途损耗)和缩短物流时间是减少浪费行之有效的方法。

  (2)实现物流增值。快速消费品的物流增值服务主要体现在以下几个方面:A、产品分类与分类包装增值服务;B、产品适度加工后小包装增值服务;C、产品配送增值服务;D、某些特种产品的运输增值服务;E、特种产品仓储与管理增值服务。

  顾客需求不确定性的日益提高、创新产品的不断涌现和扩大、产品寿命周期的不断缩短、市场竞争的日益激烈是目前快速消费品行业面临的客观环境,在这种环境下,流通时间以及顾客需求的把握显得尤为重要,这恰恰正是敏捷物流的核心能力。要在尽可能短的时间内,把快速消费品快速得送达到顾客手中,这就要求必须物流流程。一方面,减少冗余的物流环节,避免由于多次搬运、装卸而带来的损耗,以缩短在途时间,保持产品新鲜度及完整度;另一方面,减少中间商,从而使交易次数减少,交易费用因此而降低。同时,需要提高快速消费品行业物流管理的现代化、信息化水平,使物流的各个环节、各个主体都得到信息及时互通所带来的便利。最常用且有效的一种方法就是供应商管理库存,即由产品供应方而不是由需求方来持有存货。供应商管理库存不仅能够提高客户的响应速度,缩短流程时间,而且服务的灵活性也可以得到改善。

  快速消费品被要求提供的服务水平越来越高,敏捷物流的优势也越来越显著。其明显的特征就是,通过加快供应链内业务流程的处理速度可以有效降低整个供应链内的反应时间,反应时间的缩短一方面可减少供应链内的流动库存,另一方面还可以使预测的精度提高,不确定性下降;预测精度的提高可进一步降低行业的安全库存,流动库存和安全库存的减少可降低供应链企业整体的库存水平,库存水平的降低可进一步压缩顾客需求的响应时间,从而形成良性循环。这一良性循环的流程表现如图2:

图2 敏捷物流带来快速反应的良性循环

  在经济日益全球化、快速消费品行业成为全球第一大产业的今天,单一的物流服务模式很难满足顾客的个性化需要,只有综合运用这两种物流策略才能实现物流的合理化,以达到降低成本、提高服务质量的目的,因此混合模式的物流管理思想的出现顺应了物流服务发展的趋势,精益与敏捷两者优势互补,使企业能够在激烈的竞争中稳步发展。

  四、模式的实施策略

  综合物流服务模式的实施,关键是找准耦合点及找到耦合点之前与之后相适应的物流服务模式。

  1.物流服务模式耦合点的确定

  耦合点,即客户订单分离点,是供应链下游真实需求的切入点,即市场拉动与上游推动相结合的点。作为一个分界点,订单分离点使得基于计划的快速消费品供应链部分与直接面向客户订单的供应链部分分隔开来,同样也使库存持有形式及该持有多少库存更明确化。依据图3-1,耦合点的可分别确定在快速消费品原材料生产、制造、装配、销售结点之间,快速消费品价值越高、需求个性化要求越高,耦合点越往前移动;快速消费品价值越低、需求个性化要求不高,耦合点越往后移动。

  在耦合点之前, 对应着推动型供应链结构, 即快速消费产品的物流模式根据市场预测和企业计划来进行。这一阶段的主要任务在于协调和加强供应链各成员间的合作, 降低库存、减少等待时间和不增值环节, 提高整体物流运作的效率, 即追求精益性, 也就相应需要精益物流服务模式。

  在耦合点之后, 对应着需求拉动型供应链结构, 即快速消费产品生产是根据客户订单来进行的。这一阶段的主要任务在于缩短对客户定制要求的响应速度, 即追求敏捷性,也就相应需要敏捷物流服务模式。

  2.物流服务模式的实现

  基于上述分析,快速消费品行业适宜采用精益物流与敏捷物流相结合的综合物流服务模式,对这种模式,可通过差异化策略与延迟策略来实现。

  (1)差异化策略

  物流服务差异化在创造物流客户价值有着非常重要的作用,而顾客需求细分、企业物流系统的竞争状况和特征使得企业竞争策略的选择十分复杂,物流服务差异化决策的制定需要规范的流程,见图3所示。而且,顾客基础越广泛,越有必要分析不同的物流服务策略选择。


图3 物流服务差异化决策流程

  差异化策略可通过内部差异化和外部差异化来实现,内部差异化目标就是客户价值和成本之间差异的最大化。把几种服务要素结合起来就形成了创造价值的物流服务。这些易差异化的服务要素就是差异化因素。一个物流差异化因素可以是一个服务要素,且这个要素对客户价值会有影响,他的成本依靠于服务水平。例如,高的可得性为某个客户创造高的价值,但可能产生高的库存成本,而另一个客户可能想要低的可得性和低的价格;另一方面,运输的可靠性也是一个服务要素,但通常很少考虑运输的可靠性不同的水平,因为减少某些客户的运输可靠性并不会使成本降低。在物流中最重要的内部差异化因素是订货周期、运输的可得性和运量大小。尽管这些因素彼此之间并不是完全相关的。但在决定一个因素的目标价值时,必须考虑他对其他因素的影响;外部差异化主要针对竞争者提供不同服务水平、不同成本的服务,如地理定位、物流系统差异化、企业规模和顾客结构,主要目标就是提供比竞争者更好的服务。

  (2)延迟策略

  这里的延迟策略指物流延迟,是指运输延迟或配送延迟,也就是基于时间的延迟。其基本原理是,在一个或多个战略地点对全部货品进行预估,而将进一步库存部署延迟到收到客户的订单。一旦物流程序被启动,所有的努力都将被用来尽快将产品直接向客户方向移动。在这种概念上,配送的预估性质就被彻底的删除而同时保留着大批量生产的规模经济。一个物流延迟的例子是Sears公司的储存直接发送系统,该系统使用快速订单通信可以做到在收到客户订单前不启动一种器具的物流,星期一购买的器具最早在星期三就能在家里安装,也很可能在星期一出售的器具直到那天晚上或星期二早上才被生产出来。
随着我国经济的持续增长和国民收入的不断提高,我国的快速消费品市场十几年来一直走在发展的快车道上,人们对各种消费品的消费快速增长,快速消费品市场呈现出欣欣向荣的景象。文中讨论的精益物流和敏捷物流都是符合现代物流的先进管理方法,精益物流通过消除浪费大大降低了物流的成本;而敏捷物流则通过建立企业联盟和信息化物流系统,很大程度的提高了物流的服务质量,使企业能够在激烈的竞争环境中取得优势。综合利用精益和敏捷策略,将二者优势互补,将使物流在快速消费品行业以及社会经济发展中的作用得以更加充分的发挥。

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